《網銷秘密》｜秘密 #13：挑戰漏斗（Challenge Funnels）
── 透過挑戰活動將潛在訂戶變為付費顧客
多年來，我一直觀察人們如何透過「挑戰活動」來吸引新顧客進入到他們的銷售流程中。
最知名的例子是健身房，他們在每年年初時會吸引那些希望在新的一年能成功減重的人，來參加他們舉辦的減重挑戰活動。
我也曾多次嘗試在網路上複製這種挑戰活動，並取得了不同程度的成功。
雖然有些版本的表現尚可，但還不夠好，無法成為我們核心行銷策略的一部分。
然而，幾年前，我的一位核心圈成員娜塔莎・哈茲利特（Natasha Hazlett）開發了一種新的付費挑戰活動方式。
我在一旁觀察，並看到他取得的驚人成果。
我對於她的這個新的銷售漏斗感到非常興奮，於是，我就打電話給她，請她為我詳細介紹她的流程。
幾分鐘內，我就興奮地從椅子上跳了起來！
我知道，這將成為我們價值階梯的未來。
我們可以將走完書籍漏斗的人們引導到一個全新的挑戰活動，這裡我們可以：
- 為我們的夢幻顧客更快速帶來成果
- 為所有顧客提供相似的語言和基礎，讓我們能更快地與他們合作，並幫助他們在價值階梯上獲得更大成果
- 讓顧客暸解我們的工作內容和方式
- 吸引我們的夢幻顧客，並排除掉那些不適合與我們合作的人
雖然挑戰活動還有其他好處，但以上幾個是最讓我興奮的部分。
我們創建了自己的「一個漏斗之差挑戰活動」（One Funnel Away Challenge,OFA），並對我們的名單進行測試。
第一場的挑戰活動就有超過 5,000 人參加，且對我們的顧客與業務產生的影響，遠超過我們過去所做的任何事情。
於是，我們開始將這個挑戰活動，融入到每個銷售漏斗的追銷流程中、融入到我們的電子郵件跟進漏斗中、我們的入職電話及更多其他活動的流程中。
甚至，我們還將其設計為價值階梯的入口，讓所有人進入這價值階梯前都必須通過它。
所以，我請娜塔莎來撰寫這一章節。
因為我希望，你能跟我聽到的方式一樣，暸解這位先驅是如何將這種類型的銷售漏斗，引入到我們公司和 ClickFunnels 社群的。
▋挑戰漏斗的秘密，由娜塔莎・哈茲利特（Natasha Hazlett）分享
「一定還有更好的方法！」
這是我寫完第一本書《不可阻擋的影響力：做你自己，無懼無畏地改變生命》時，開始思考如何將其推廣到市場上時，腦中不斷閃現的想法。
當時，「免費加運費」的書籍漏斗模式是熱門策略…
但當我和我的丈夫兼事業夥伴里奇（Rich）計算了成本後，發現這對我們來說似乎不是一個很有利可圖的選擇。
然後，我們就有了一個點子…
如果我們引導顧客購買我們的挑戰活動，贈送我的書與羅素的直播漏斗（完美網路研討會）會怎樣呢？
我們可以以 $47 美元的價格銷售挑戰活動。
等於是說，我們從一開始賺到的錢，會遠遠超過「免費加運費漏斗」模式。
我們不知道這個想法成效會如何，老實說，我只是希望能賣掉我們家裡堆著的 60 本書。
但接下來發生的事，完全超乎我的想像…
我們透過 Facebook 廣告將陌生顧客引導到我們的銷售頁面上，並直接推廣一個價格為 $47 美元的挑戰活動提案。
這銷售頁面的轉換率簡直有夠瘋狂！
在我意識到之前，已有 450 人加入了我們的首次挑戰活動。
這迫使我趕緊找倉庫和物流公司，急購大量書籍，並聘請更多客服人員來協助處理…
這一切都是在我們挑戰漏斗啟動的前兩週內完成的。
簡直就是「在半空中造飛機」呀！
更令人興奮的，是挑戰活動期間發生的事情。
還記得我們加入了羅素的直播漏斗嗎？
在挑戰活動之前，我們透過網路廣告推廣我們的網路直播活動時，結果卻令人失望，出席率只有 18%，並且我們 $997 美元的商品/服務轉換率僅為 4% 而已。
同樣的內容在實體演講分享中，轉換率還曾經高達 24% 甚至更高呀！
看來，我們的市場受到了「網路直播疲勞」的影響了。
但我們的挑戰漏斗拯救了我們！
有 75% 的參與者報名參加我們的網路直播，且有驚人的 50% 或更多人出席並堅持到了最後。
而且，這網路直播的銷售轉換率，更從 4% 飆升到了 20% 以上呀！
我們的第一次挑戰漏斗就創造了 $105,000 的收入，幫助我們獲得了備受矚目的「10 萬美元俱樂部」獎項。
最重要的是，我們的參與者獲得了驚人的成果，並組成了一個朋友社群。
因為他們獲得了大量價值，使得許多挑戰者迫不及待地加入我們的高價位課程。
事實上，支付 $47 美元挑戰者的平均顧客終身價值飆升至 $420 美元以上，並且仍在增長！
如果你想建立一群由忠實追隨者組成的社群，並讓他們沿著你的價值階梯攀升的話，那挑戰漏斗可能就是你一直在尋找的解方！
里奇和我設計的挑戰漏斗的魔力，在於挑戰漏斗的流程結構和我們運行挑戰活動的方式，因此我將與你分享這兩個部分。
這聽起來不錯吧？
▋設計挑戰活動
由於挑戰活動是這銷售漏斗的核心提案，我想花點時間向你展示一下，我們是如何運行這個挑戰活動的。
好給你一些參考，幫助你設計出專屬於你自己的挑戰活動。
挑戰活動長度：
我們通常會將挑戰活動設定在 14~30 天之間。
少於 14 天的時間太短，難以建立信任和凝聚社群，而超過 30 天的挑戰活動則會讓人失去興趣。
《不可阻擋的影響力》挑戰活動是 21 天，而羅素設計的挑戰活動則持續 30 天。
挑戰活動地點：
我和羅素都將挑戰活動舉辦在封閉的 Facebook 社團中。
挑戰活動結束後，我們只需要將群組封存，並為下一次的挑戰活動創建一個新的社團即可。
我喜歡使用 Facebook 社團，因為我們的受眾每天都在使用 Facebook，因此這很容易融入他們的日常生活中。
挑戰活動形式：
我們挑戰活動風格的秘訣在於，它讓人們能真正認識我們，並建立一個非常強大、忠誠且充滿活力的社群。
我們發現，能讓大量人們做到這點的最佳方式是透過影片…更具體地說，是直播影片。
為什麼？
因為直播影片會創造一種緊迫感，促使人們在指定的「上課時間」參與。
這鼓勵人們出席，也意味著他們更有可能採取行動，進而取得成果。
當他們取得成果後，他們就會想要更多地與你合作！
這就是為什麼，我們專注於納入能鼓勵人們參與的元素。
直播影片還有一個額外好處，那就是讓人們一起上課時建立起社群。
參與者們喜歡彼此互動！
雖然你也可以預先錄製挑戰活動的內容，但這樣你會錯失建立社群和使用鼓勵參與的互動元素。
話雖如此，但預錄影片還是可以省下大量時間！
有一些軟體工具，如 OneStream 和 LIVEpigeon，可以幫你錄製直播的內容。
這對我個人的幫助非常大…特別是當我還有一對難以預測的雙胞胎要照顧時！
你可以透過函授信件或電子郵件傳遞你的挑戰活動內容。
不過，如果你只這麼做，就會錯失與參與者建立深厚連結的好機會。
所以，如果你選擇以函授信件形式提供訓練，我建議你加入一些影片（最好是直播的），好建立信任與關係。
雖然我都將我的挑戰活動內容，直接發佈到 Facebook 社團中，但羅素卻是將他的挑戰活動內容放在 ClickFunnels 的會員區中，以便系統能每天自動提供新的內容。
而他也會使用 Facebook 社團來提供支持、督促和建立關係。
讓參與者在價值階梯上前進：
在挑戰活動接近尾聲時，我會使用羅素的直播漏斗格式舉辦網路研討會，並提供我們為期 3 個月的教練計畫，價格為 $997 美元。
由於挑戰者已經取得了我所承諾的結果，所以有近 70% 的人註冊參與這場直播。
我們的出席率平均為 50%（之前透過廣告推廣這場直播時，出席率為 18%），而銷售轉換率從 4% 提高到了 20%。
我們能獲得如此巨大的增長，都多虧了挑戰漏斗！
我協助規劃挑戰漏斗最成功的顧客之一-克里斯蒂（Cristy “Code Red” Nickel）提供的是一個客製化的營養計畫與教練督促計畫，價格為 $997 美元。
與我們設計的挑戰活動不同，克里斯蒂根本不辦直播來賣。
她僅僅只是提供她計畫的限時折扣，結果有近 10% 的挑戰者接受了這個方案。
克里斯蒂沒透過直播來銷售她的進階計畫就可以賣這麼多，證明了她在挑戰活動過程中提供了巨大的價值呀。
如你所見，你可以用不同的方式運行你的挑戰活動，關鍵是要明白，挑戰活動最強大的威力在於：
- 與參與這建立關係
- 為你的夢幻顧客帶來實際成果
- 讓人們沿著價值階梯向上走的最有效方法之一
話不多說，就讓我來帶你了解一下，我們的挑戰漏斗吧。
▋頁面 #1：銷售頁面
對於這種類型的銷售漏斗，提供是讓人們能在 Y 天內獲得 X 結果的挑戰。
你就可以在標題中，明確傳達這個訊息。
明確的吸引點：
在你的挑戰活動銷售頁上，最重要的是要有明確的吸引點。
你承諾的結果是什麼？
且這個結果必須簡單且令人信服。
我們測試了相當多的挑戰漏斗；有些取得了巨大的成功，有些則失敗了。
我們發現，挑戰漏斗的成功與否取決於三個因素：
- 承諾的清晰度
- 挑戰者是否相信自己能夠達成這個結果
- 專家的可信度
像克里斯蒂處於減肥領域，她的吸引點是「30 天內減掉 10 磅」。
這個好處非常明確且可信，她的挑戰活動就是使用這個標題來吸引人。
她的挑戰活動改變了數萬人的生活，廣告支出的回報率穩定地達到 3~4 倍，並迅速為她贏得了「百萬美元俱樂部」獎項。
你的挑戰漏斗銷售頁面中的其他重要元素包括：
故事：
故事需要簡短且引人入勝，應該要能幫助訪客快速與你的迷人角色建立聯繫，並讓他們有信心，你能帶領他們走過這段旅程，並獲得你承諾的結果。
路徑：
在挑戰活動期間，你將涵蓋哪些主題？
這些主題將如何幫助參與者受益？
清楚展示出參與者們即將經歷的旅程吧。
獎品：
每個人都喜歡獎品！
選擇獎品時，可以考慮提供能幫助參與者往你價值階梯下一階段的東西。
堆疊：
自從羅素在 2012 年教我們「堆疊」的概念以來，我們已經在所有的提案中加入了堆疊。
堆疊是讓想參加挑戰活動的參與者，能夠一看就知道，參加挑戰活動後將會獲得的一切。
要知道，區分價格和價值是非常重要的。
價格是商品的實際「售價」，而價值是這個「東西」帶給顧客的轉變成果。
例如，我們的挑戰活動費用是 $47 美元，但許多人一直表示，當他們回頭看時會發現，這挑戰活動帶給他們數千美元的價值。
所以，我們將 21 天教練培訓的價格定為 $2,100 美元。
記住，在堆疊你的提案內容時，記得考慮帶給顧客轉變效果的價值！
見證：
當你完成了你的第一次挑戰活動後，請記得鼓勵參加者在 Facebook 上寫心得見證，並請他們允許你拿來分享。
擁有來自社群平台的見證截圖，將會增加你挑戰活動的可信。
加價表單：
在增加加購表單選項時，請確保它不是其他的、跟挑戰活動不相關的東西。
相反，請確保這個加購品項，是真的能幫助參與者更好地完成挑戰的東西。
你希望他們會承諾完成你所有的挑戰活動，因為當他們這麼做時，將會獲得所想要的成果。
而當他們取得成果時，他們就會想要從你這裡購買更多，以幫助自己變得更加成功。
因為我們的書就已經包含在挑戰活動中了，所以我們將有聲書作為加購品項。
這商品是真正能幫助參與者通過挑戰的東西，因為他們可以隨時收聽這本書中的訊息。
而這個加購品項的轉換率，一直穩定在 30% 以上。
其他絕佳的加購品項包括模板、工作簿、補充材料和周邊商品，可能性無窮無盡。
但不管是選擇怎樣的品項都要記住，這應該是能夠幫助參與者更好地體驗挑戰活動的東西。
▋頁面 #2：追銷頁面
我們建議至少設置一個追銷頁面，可以的話最好設置兩個。
因為我們發現，對於挑戰漏斗來說，最好的追銷品項，是買家認為能幫助他們完成挑戰的商品或服務。
比如，我們的其中一個追銷頁賣的是私人督促教練。
對於私人督促教練來說，其提供的最大價值是，能幫助參與者更容易與惰性對抗，好完成他們一開始參加挑戰活動時，就想獲得的成果。
而這，正是我們目標市場最渴望的東西。
對我們來說，另一個有效的追銷品項是實體日記和工作簿。
由於這兩個東西是挑戰活動所需要的材料，我們會讓參與者知道，他們可以選擇自己印出超過 100 頁的日記和工作簿，或者可以直接跟我們購買，讓我們郵寄到他們手上。
讓他們在參加挑戰活動時可以更加輕鬆。
挑戰漏斗追銷的成功關鍵在於，不要給參與者過多的、需要吸收消化後才能理解的額外資訊。
只要提供簡單的、能幫助他們完成你的挑戰活動並取得驚人成果的工具即可。
▋頁面#3：感謝頁面
在感謝頁面上，你可以感謝他們的購買，並解釋他們該如何參與挑戰活動。
如果有任何實體物品要寄送給他們，請在這邊說明寄送方式與送達的時間。
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