網銷秘密｜秘密 #17：反向漏斗（Application Funnels）
── 讓高價值顧客主動找上門
我原本排定在早上演講，但我知道麥特・巴卡克（Matt Bacak）在前一晚有演講，而我非常想聽這場演講。
所以我改搭更早的班機過去，以便能及時到飯店聽他分享。
當他上台展示他的銷售漏斗和價值階梯時，我坐在後面狂做筆記。
他解釋說：
「首先，我會送一張免費的 CD 給潛在顧客。」
「當他們支付 $4.95 美元的運費時，我會立刻把這張 CD 寄給他們。」
「而在這張 CD 上，我會詳細介紹我的商業模式，以及可以如何幫助到他們。」
「我在這張 CD 上毫無保留，會逐步講解他們該如何做到。」
「在他們收到 CD 並聆聽幾天後，我的團隊成員會打電話給他們，介紹我的 $8,000 美元方案，讓他們可以來我的辦公室，幫助他們事業做得更好。」
「現在，我們每打 10 通電話，就會有 1 人報名參加這個 $8,000 美元的工作坊！」
聽到這邊我驚呆了。
我曾經在網路上銷售了成千上萬件商品，但從來沒有想過要打電話給我的顧客，向他們推薦價值階梯上的下一階提案。
那天晚上以及接下來的幾個晚上，我都無法入睡。
儘管這個想法令人興奮，但我沒有時間，也不知道如何雇用電話銷售人員。
而我自己又很內向，不敢親自打電話，所以我什麼都沒有做。
幾個月後，在聖誕節前兩週，一個寒冷的十二月夜晚。
當大多數人在家中與家人溫暖相伴時，我卻在外面，站在一個搖搖欲墜的梯子上掛燈飾，還穿著一件無法抵禦寒冷的薄外套。
我的手指已經凍僵麻木，什麼感覺都沒有。
但真正的痛苦並非來自寒冷，而是來自內心的絕望感。
因為我知道，在第二天早上，也就是聖誕節前幾天，我將不得不走進辦公室，宣布一個在假期期間，任何人都不願聽到最糟糕消息。
也就是，他們不僅沒有聖誕節獎金，而且在明天之後，所有人都將失去工作。
因為我的緣故，我最親密的朋友和一些家人，都將因此流落街頭。
在這生意大幅減緩的現在，我們賺到的錢，根本就不足以支付營運的成本。
當我緩慢移動梯子繞著我的房子，將燈裝飾在我結冰的排水槽下時，我的腦海飛速轉動，試圖想出一些方法、策略或奇招，來拯救我即將倒閉的企業。
突然間，有個想法像閃電般擊中了我。
我想，如果我遵循從麥特那邊學到的模式來做的話會怎樣？
我有顧客名單，我有商品和服務，我還有一個教練計畫。
我只要願意打電話給這些人，不就可以完成銷售了嗎！
隔天早上，我就趕緊招集團隊，向他們解釋了這個新的銷售模式。
我們選擇了一個最暢銷的商品，將其製作成 DVD。
然後，快速地建置了個簡單的銷售漏斗，並向我們的名單發送了一封通知電子郵件。
跟他們講說，只要自付 $4.95 美元的運費，就可以免費獲得這份 DVD。
幾天內，我們就賣出了超過 800 份自付運費 $4.95 美元的 DVD！
我們團隊用最短時間，將這些 DVD 寄送給他們。
接著，我們等待足夠時間，當他們都收到並可能看完 DVD 後，我們就拿起電話，開始播打給他們。
我們會問：「你看過這張 DVD 了嗎？」
大部分人會回答「沒有」。
我們就會請他們立即觀看，並於一小時後再致電給他們。
我們一通接一通地打給這 800 位索取 DVD 的顧客，呼籲他們去看 DVD。
當他們看完 DVD 後，我們會邀請他們來參加工作坊，幫助他們實踐 DVD 上所學到的內容。
因為是聖誕節期間，大多數人都很難聯繫到，但我們還是成功和許多人通上了電話。
「這工作坊只需 $5,500 美元，將於一月份在我們辦公室舉行。」我們說。
第 1 天，我們收到了 10 幾個拒絕。
終於，在第 4 天，我們收到了第一個「我參加」的答覆！
為此我們都激動不已，大家都跳起來歡呼！
幾天內，我們又收到了更多「我參加」的回覆。
到聖誕節那天，已經有 11 個人向我們匯款 $5,500 美元，參加了這個私人工作坊！
這讓我學到一個重要的教訓。
我學到了，在網路上抓出潛在顧客後，在將銷售移至線下是非常有效的。
幾個月內，我組建了一支電話銷售團隊，業績開始迅速增長。
一年內，我們擁有超過 60 名全職的電話銷售人員，每週賣出超過 6,000 份 DVD，並給每位下單的顧客打電話。
雖然這種模式一度有效，但效率卻極低，我每月花費近百萬美元的開支來營運。
最終因為負擔太大，我們關閉了電話銷售中心，多年來，我們再也沒有給任何顧客打過電話。
在接下來的幾年裡，我們陸續建立了價值階梯上的其他層級並實現了營利。
但我一直知道，有大量潛在收入就這樣被我錯過了。
有一天，我們有了個新點子。
想說，如果我們不打電話給每位購買者（成本太高），而是只聯繫那些對我們提案感興趣且願意與我們合作的人的話會怎樣呢？
也就是說，我們只打電話給那些最優秀、最願意為改變而採取行動的精英。
我們迅速測試這個想法，推出了一個帶有申請表的新漏斗，並向我們的一些最好的顧客發送了電子郵件，詢問他們是否需要我們的幫助。
如果需要，他們就必須填寫申請表，並告訴我們，為什麼覺得自己是合適人選。
幾小時內，我們收到了數十份的申請，每個人都試圖說服我們，為什麼應該選擇與他們合作。
然後，我讓團隊中的兩位成員打電話給這些申請者，找出那些值得合作的顧客。
最終，我們度過了一生中最賺錢、最沒壓力的一週。
這讓我感到非常興奮，我們開始測試和調整這諮詢漏斗，從一個頁面增加到兩個頁面，最終變成三個頁面。
我們測試了數百種元素，最終找到完美的流程和內容框架。
在本章節中，我將帶你逐步了解這個漏斗中的每一頁，並提供兩套用於銷售高價服務的內容框架：「設定者」（Setter）和「成交者」（Closer）內容框架（適用於有兩名銷售人員；秘密 #25），以及「四個問題成交」內容框架（適用於沒有銷售人員的企業家；秘密 #24）。
▋頁面 #1：「成功案例」或「案例研究」名單搜集頁
這是第一個頁面，其目的是向訪客展示，你能為他們帶來的巨大成果。
這是在為他們描繪一個願景，展示如果你與他們合作，可能實現的成果。
我們通常以兩種方式來做到這點。
第一種方式是，展示一位曾經與你合作並達到成功的人物案例。
而這個人物所獲得的成功，正是潛在顧客在與你合作後，期望達到的。
在這個頁面上，我會強調我正在尋找更多「夢幻顧客」來合作。
並展示麗茲・邦尼（Liz Benny）的影片，講述他在核心圈與我合作的故事。
訪客看完影片後，就可以填寫表單申請與我合作，好實現同樣的成果。
你也可以將這類型的成功故事頁面用於任何事業上，就像整脊治療師-查德・伍納（Dr. Chad Woolner）將這頁面變成他診所的預約表單一樣。
這銷售漏斗頁面 #1 的另一種頁面是「案例研究」頁面。
它的運作方式和「成功案例」頁面相同，都是像人們展示所能達到的成果。
但不同的地方在於，這次不是別人講述他們與你的故事，而是你親自展示，你如何幫助自己或他人達成同樣的結果。
通常在案例研究的影片中，我會一步步展示我究竟做了什麼（方向戰略），但不會深入講解我是如何做到的（具體戰術）。
這樣，雖然他們能看到整個過程，但不會清楚要如何應用在自己身上。
如果，他們真的擁有想要了解「如何做」的渴望的話，將激勵他們申請與我合作。
這個銷售漏斗頁面 #1 的 3 大目標是：
- 讓人們觀看成功故事或案例研究，展示如果他們選擇與你合作，可能會實現的成果。
- 若他們想要你的幫助來達到相同結果，激勵他們提交申請。
- 獲取他們電子郵件，以便在他們未完成申請時能持續跟進。
這個銷售漏斗接下來的後面 2 個頁面（申請頁面和填單頁面），將透過吸引人的內容框架，銷售你所提供的價值，好讓潛在顧客能專注於申請的理由，而非專注於不申請的理由。
▋頁面 #2：申請頁面
在第一個頁面中，我們只搜集電子郵件，這讓我們可以不斷地跟進，直到他們完成流程的第二步驟，也就是填寫詳細的申請表。
這份申請表的目的是讓他們來說服你，為什麼你應該選擇與他們合作。
我們稱這種方式為「反向銷售」，因為不是你再向他們推銷，而是給他們一個向你推銷的機會。
當你看到後面秘密 #24 與秘密 #25 的內容框架時，絕對會感嘆這種從申請階段就開始設定的定位有多強大。
我也喜歡在這頁面中下入一段影片，詳細解釋與我合作是怎樣的體驗。
然後，我也會一個接一個展示我所有顧客的見證/推薦影片，好讓人們在填寫表時想像自己未來也會是其中一員。
雖然在申請頁面上可以問很多問題，但有幾個關鍵問題可以幫助夢幻顧客為一對一諮詢做好準備。
這些問題的答案也能幫助銷售人員在諮詢過程中，更容易成交。
・收入評估：
這個問題會根據你所處的行業類型而有所不同，但我想確保申請的人不僅願意購買我的高價方案，還要真的有能力購買。
我不會直接問他們是否負擔得起，而是喜歡將問題設計得更隱晦，好獲得所需得答案。
像是以下這些問題就能幫我得到所需要的資訊：
- 你企業類型是什麼？
- 你每月花多少錢在廣告上？
- 你多久外出用餐一次？
- 你每月預留多少錢用於投資？
- 過去你為了解決這問題花了多少錢？
・你心目中的成功是什麼樣子？
我想確保即將合作的人，對成功有正確的認知。
如果他們告訴我，希望在未來的 12 個月內賺到 1,000 萬美元，但他們卻還沒有任何商品或服務的話，我就不會和這樣的人合作。
因為他們對成功的期待與我能幫助他們實現的目標差距太大，我根本就不可能讓他們滿意。
我喜歡引用丹・蘇利文（Dan Sullivan）在《丹・蘇利文提問：提出問題並改變任何人的未來》（Dan Sullivan Question：Ask It and Transform Anyone’s Future）一書中的問題來了解他們對成功的定義。
書中說：「如果我們在 3 年後討論這件事，而你回顧過去 3 年，那麼在這段時間裡，你的生活中，無論是個人還是工作上，必須發生什麼事情，才能讓你對自己的進步感到滿意？」
・為什麼你會適合這個團隊？
因為我的輔導總是以團隊形式進行的，所以我會希望確保他們適合我們的團隊。
我會讓想申請的人們說服我，為什麼我應該讓他們加入我們的「酷孩子俱樂部/核心圈」。
這樣做不僅是為了讓他們努力呈現自己的特點好說服我，更是為了保障該團隊的品質，好讓其他成員也能受益。
・你能夠如何為這團隊做出貢獻？
我發現願意付出的人，往往比只會向人索取的人更容易成功。
所以我會嘗試吸引付出者，並篩選掉索取者。
這個問題能幫助我們了解他們屬於哪一類人。
▋頁面 #3：作業頁面
等他們填寫完申請表後，我會把他們引導到作業頁面。
作業頁面的目標有幾個：
1、讓潛在顧客與你的「迷人角色」建立連結：
到目前為止，申請人已經從你的成功故事中了解你，或聽過你分享案例分析的結果。
他們也為了想要達到類似結果而提出申請，可現在他們必須決定是否要跟隨「你」一起踏上這段旅程。
因此在我的作業頁面上，我會放上一段影片，講述我的故事，好與申請者建立情感連結。
我就曾遇到過，有些申請者在看完影片後，哭著與我的銷售人員聯繫，激動地表示他們信任我，並想與我合作，因為我的故事與他們的經歷非常類似。
2、告訴他們接下來的流程並給予作業：
讓他們知道接下來會發生什麼事情，並讓他們觀看說明影片或閱讀說明文章，好幫助他們為即將到來的一對一聯繫做好準備。
你可以在這邊進行觀念的分享或行動的引導，好在一對一聯繫時提高轉換率。
3、讓申請人主動與我們聯繫：
我們發現，當我們主動與申請人聯繫時，收益僅為他們主動聯繫我們的四分之一。
雖然我們會主動與每一位申請者聯繫，但如果能設計一個讓申請者主動與我們聯繫的方法，收入將會提高 4 倍。
因此，我們會嘗試讓他們填完申請表單後主動聯繫我們。
這並不保證他們一定能進入計畫，但這能讓我們知道，誰對這件事情是認真的，我們就會首先審查他們的申請。
這個高價的反向漏斗很容易建立，但卻能夠用比我見過的任何其他方法，更快地篩選並培養潛在顧客。
我們從原本擁有 60 名全職銷售人員，每週各自撥打數百通電話，轉變為只有 2 名銷售人員，打電話給那些向我們推薦，為什麼我們應該讓他們加入我們計劃的申請者。
就這樣，我們憑藉著這個簡單的銷售漏斗和 2 名銷售人員，獲得了與原來聘請 60 名全職銷售人員打陌生開發電話時相同的總收入，但毛利卻增加了近 10 倍。
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