《網銷秘密》｜秘密 #18：「好奇心標題」腳本（"Curiosity-Based Headline" Scripts）
我想，在建立銷售漏斗環節中，最重要也最容易被低估的部分，就是組成銷售漏斗頁面的內容。
在上個版本的《網銷秘密》一書中（現在你看到的這是第 2 版），我沒有放任何如何寫出好標題的腳本或範例。
但我的夥伴吉姆（Jim）將其加入到他創建的「漏斗腳本」（Funnel Scripts）軟體中。
並且，這還是在所有銷售流程中，被使用的最頻繁的腳本。
想想看：
你會在廣告和著陸頁面上使用標題。
每當有人加入你的名單後，你發給他們的每封電子郵件，都要有一個標題（郵件主旨）。
而當這些人，來到你銷售頁面時，也會看到多個標題與副標題。
同樣的情況，也會出現在加購頁面、促銷頁面、感謝頁面、部落格文章和你在所有平台上分享的內容中。
有鑑於此，我發現這樣的需求非常巨大。
因此，我請吉姆來分享這個章節的內容，並附上他最愛用的標題腳本，好讓你可以看完後立刻開始使用。
▋吉姆・愛德華（Jim Edwards）的標題秘密
標題有多重要？為什麼要特別費心去撰寫？誰會真正去看標題呢？
況且，若自己的商品或服務本身就很棒，還需要什麼標題呢？
你說是吧？
等等，先讓我跟你分享一個簡短的故事。
這是在我離家 3,000 英里遠的加州，對一群房地產經紀人授課時發生的事。
一家房地產經紀公司，請我教他們，該如何對他們縣裡的頂級顧客做直效行銷廣告。
其頂尖業務代表告訴我，我要面對的，是全公司裡最聰明、也最難應付的一群人。
他們不喜歡外人來教他們如何做生意，也對任何事情都提不起興趣。
說實話，我並不緊張，但我確實需要一個好的開場白來吸引他們的注意。
在我要跟那群人分享的當天早上，我在飯店的禮品店停了一下，買了份《洛杉磯時報》。
在前往他們辦公室的路上，我坐在計程車後面，看著報紙上的標題。（那時還沒有 Uber，大約還要 15 年後才會出現。）
就在那一刻，我突然靈光一閃，我知道要如何抓住他們注意力並傳授這堂重要課程了。
當我到達辦公室後，我直接去找辦公室經理，問她有沒有有色膠帶或紙膠帶。
她就從桌子裡拿出一大卷有色膠帶給我。（我沒問她為什麼會有這些膠帶，我只能假設這是命運的安排。）
接著，我進入會議室，為準備面對這群難纏的觀眾做準備。
在課程開始的前 10 分鐘，我用有色膠帶遮住了報紙頭版的所有標題。
我還找了一個該公司投放的整版廣告，但沒有遮住任何東西。
當與會者陸續進來時，我確實感受到那位頂尖業務代表所警告的氛圍。
這群人真的不容易被打動…
與其花時間介紹我自己與課程中會討論到的內容，我反而直接舉起報紙問：
「這裡缺少了什麼？」
所有人立刻回答：
「標題！」
「我遮住標題有什麼影響呢？」我問。
他們說：
「沒有標題，我們就不知道自己對這內容是否感興趣，是否值得花時間去閱讀這篇文章。」
「喔，說得很有道理。」
「沒有標題就沒人知道自己是否對這內容感興趣，是否該花時間去閱讀這篇文章。」
「換句話說，是不是沒有標題，這篇文章就不會有人看，該內容就沒有任何價值了，對嗎？」
「對！」他們齊聲說。
然後，我轉向同一份報紙背面的他們公司的廣告問道：
「那麼，這個廣告缺少了什麼呢？」
其中一位房地產經紀人大聲回答：
「我們怎麼會知道？你又沒有遮住任何東西！」
就在這時，我給出了簡短的答案：
「沒錯。」
然後，讓這種沈默持續了大約 10 秒。
這 10 秒安靜到，就算有一根針掉在地上，都會讓人聽得清清楚楚。
直到這陣沈默也讓我感到有點不舒服時，我就說：
「我沒有遮住廣告上的任何東西，因為根本就沒有標題。」
「既然沒有標題，你怎能期望讀者知道，這文章內容是否能引起他們的興趣呢？」
隨著這樣的開場，接著我們就開始今天的課程。
一天結束後，該團隊經理告訴我，這是他們參加過最有影響力的培訓。
他說，他從未見過他團隊的房地產經紀人們，如此專注地學習如何撰寫廣告腳本和直效行銷技巧。
他們明白了標題的重要性，他們的生活與業務銷售技巧也因此獲得了永久性的改善。
在撰寫銷售文案時，大多數人會把標題這件事留到最後再想，甚至就不寫標題了。
這是一個巨大的錯誤。
為什麼？
因為你可能擁有這世界上最棒的商品和最吸引人的銷售文案，但如果你的標題很糟，你不會賣出多少東西。
甚至，還可能花了大錢做了廣告，卻什麼也賣不出去。
相反，如果你有一個吸引人的、讓你潛在的夢幻顧客願意停下來一探究竟的標題的話，就能引導他們進入你的銷售漏斗中。
你就能讓他們在你精心為你商品或服務佈置的舞台底下，邊看著你分享的資訊，邊讚嘆到，這真是來自天堂的好玩意兒呀。
最終，急不可耐地掏錢購買。
就算你的銷售文案很爛也沒關係，你仍然可比用糟糕標題的人們賣出更多東西。
為什麼？
原因很簡單：
一個好的標題，能讓更多人願意停下來閱讀你的銷售訊息。
這就像棒球比賽中的打擊手一樣。
你上場打擊的次數越多，能打中的機率就會越大，就能打出更多的安打。
就算你的打擊率很差，可只要你揮棒次數足夠多，早晚也能打中球。
反之，就算你是這世界上最好的打擊手，但如果一直不上場打擊（即你的標題很糟），你也永遠不會有揮棒的機會。
擁有一個好的標題，即使你是新手，仍然可以比那些從未上場過的球員表現更好。
一個糟糕的標題，就意味著你永遠不會上場，只能坐在場邊乾瞪眼。
而一個好的標題意味著，你總是能上場，即使你是隊伍裡面最差的球員，也能夠獲得更好的成績！
很多人對標題有個錯誤的觀念，那就是，他們認為標題是用來銷售的。
其實不是這樣。
標題的首要目的，是吸引對的人停下手中的事，來看你想跟他們分享的故事或預設情境訊息，好讓他們進入到你銷售文案的下一步。
- 在廣告中，一個好的標題能讓人們停下來閱讀廣告，並點擊進入到你的著陸頁面上。
- 在實際的銷售漏斗頁面中，一個好的標題會讓人們停下腳步，並激發他們的好奇心與想暸解更多的慾望，好讓你引導他們進入到銷售文案的下一步。（比如引導他們觀看你的銷售影片或閱讀你銷售信的前幾段內容）
- 在電子郵件中，一個好的標題，就是信件主旨，好吸引人們打開你寄給他們的電子郵件。
- 在影片中，一個好的標題就是你開口說出的第一句話，也是讓人們感到興奮與好奇到，願意看後續內容的一句話。
從上面描述我們可以知道，無論你在哪裡使用標題，其重點都不在於銷售。
標題的工作，是吸引合適的目標受眾停下他們正在做的事，並激發他們的好奇心，好帶著他們走到下一步。
好奇心才是關鍵呀！
問題標題：
透過詢問目標受眾一些非常渴望擁有或非常希望避免的事，來快速激發他們的好奇心。
以下是一些簡單的問題標題，讓你可以激發你目標受眾的好奇心。
- 如果能在沒有（痛苦掙扎）的情況下實現（渴望結果），你會做什麼？
- 你擔心（痛苦掙扎）嗎？
- 你想停止繼續在（痛苦掙扎）中迷惘嗎？
- 你厭倦了一直無法獲得（渴望結果）的現狀嗎？
- 你是否獲得了足夠的（渴望結果）了呢？
- 你想成為成功的（目標受眾）嗎？
- 你想得到真正的（渴望結果）了嗎？
現在，就讓我們來談一下，為什麼吸引人的標題在廣告中會如此重要，尤其是在競爭激烈的市場中。
想想看，若你能用同樣成本，讓 2 倍的人因為一個吸引人的標題來點擊你的廣告，而不是你競爭對手的廣告的話，那你的收入，將會成倍以上成長呀。
看到這邊，可能有人會說，這怎麼可能？
這只是基本數學呀，我的朋友！
2 倍數量的潛在夢幻顧客，從廣告點擊中引導進你的銷售漏斗中，等於有 2 倍的銷量。
此外，若你能透過廣告讓 2 倍的人，點擊後閱讀你銷售頁面上的銷售文案的話，你的成本等於減半呀！
具體來說就是，若你花費 $1,000 元下廣告，讓 500 人願意點擊並去閱讀你的銷售文案的話，你等於為每個點擊支付了 $2 元。
而如果，你能夠用同樣成本，讓點擊去閱讀你銷售文案的人翻倍，你等於僅為每個點擊支付 $1 元呀。（同樣支付 $1,000 元廣告成本卻獲得 2x500=1,000 個點擊）
這，才是真正的關鍵。
假設你正在銷售一個價格為 $1,000 美元的商品，而你每次銷售，都花費 $900 美元在廣告上。
這意味著每花費 $900 美元，你就淨賺 $100 美元。（$1,000 美元的收入-$900 美元的廣告費=$100 美元的利潤）
如果你能將點擊廣告的人數翻倍，這意味著你的收入將翻倍到 $2,000 美元。（2 倍的人數=2 倍的收入）
但你的廣告費用沒有增加，這意味著你不是賺到了 $100 美元的利潤，而是賺了 $1,100 美元的利潤呀。（$2,000 美元的收入-$900 美元的廣告費=$1,100 美元的利潤）
你看，透過將點擊廣告的人數翻倍，在同樣的廣告成本下，你不僅只是將利潤翻倍，而是增加了超過 10 倍的利潤呀！
這，就是標題在測試後，找到其正確標題後所產生的力量。
但問題的關鍵是，在你測試之前，你根本不知道哪個標題是正確的。
只有在不斷測試後，你才能找到那為你增加利潤的贏家標題。
而為了快速創造大量的好標題，你需要使用腳本來架構。
自己撰寫標題，就像是在金礦中挖金礦卻沒有手電筒一樣。
你知道那裡有黃金，但你就是看不見，而且，還可能花費一生時間都在黑暗當中摸索。
就算你距離黃金只有短短的幾英吋距離，卻始終都找不到它。
「標題腳本」就是金礦中的手電筒，它是讓你可以盡快利用銷售漏斗快速變現的關鍵。
標題有很多種不同的類型、大小和風格。
每個人對於它應該要有多長、應該如何措辭、是否應該使用「引號」、甚至要用什麼顏色都會有不同的想法！
所以，除了模仿已經被驗證有效的模板和腳本外，我能給你的最好建議就是，想辦法暸解你想用標題吸引來的受眾。
羅素之前提到過，流量分為三種溫度，並將其原始想法歸功於尤金・施瓦茨（Eugene Schwartz）。
熱流量是由那些，知道你及你提供的商品或服務的人們所組成。
暖流量是由那些，知道有解決方案，但還不知道你的人們所組成。
冷流量則是由那些，還不認識你，遇到問題也不知道有任何可能潛在解決方案的人所組成。
通常情況下，你不應該將這些不同類型的流量，全部引導到同一個你銷售漏斗中的著陸頁。
至少需要為這些不同類型的流量，提供各自對應的標題，以便開啟正確的銷售對話。
熱流量標題
這是針對吸引熱流量所撰寫的標題，通常這意味著，你可以在這標題中，直接提到你的名字和商品或服務的名稱。
例如：
- 太棒了！總算發現如何用（商品/服務名稱）帶給你（渴望結果）的秘密，從今天起你就不用再（痛苦掙扎）了！
- （商品/服務名稱）就是你能自動獲得（渴望結果）的秘密！…我保證！
- 觀看這個免費影片，了解這（商品/服務名稱）如何在（主題）上，帶給你不公平的競爭優勢…我保證！
- 這是真的！你也可以在（特定時間內）用（商品/服務名稱）達到（渴望結果）…我保證！
- 只要你用（商品/服務名稱），就能實現（渴望結果）…我保證！
暖流量標題
這是針對吸引暖流量的標題，你可以更多地談論人們正在尋求的回報、好處或利益：
- 來看看你將如何輕鬆獲得（渴望結果）而不用在（痛苦掙扎）！
- 想要（渴望結果）卻一直遲遲無法開始的（目標受眾）看過來！
- 自動獲得（渴望結果）的秘密，讓你不再（痛苦掙扎）！
- 這裡有個快速幫助你獲得（渴望結果）的方法…我保證！
- 如何在（特定時間內），讓像你一樣的（目標受眾）獲得（渴望結果）！
- 關於如何獲得（渴望結果）並避免（痛苦掙扎）的真相！
冷流量標題
這是針對吸引冷流量的標題，通常可以用他們遇到的問題來吸引他們：
- 別讓（痛苦掙扎）阻止你！
- 如果你照這幾個步驟做，你將能笑著面對（主題）問題
- 如何讓（目標受眾）停止（痛苦掙扎）
- 當專業的（目標受眾）遇到（主題）問題時，他們會這麼做…
- 如何從你的生活中消除（痛苦掙扎）…我保證！
「熱、暖、冷」流量是個很好的起點，但不要把這溫度流量的系列標題當作是個絕對要遵守的硬性規定。（這不是《十誡》）
記住，標題的目的就只是（用你的誘餌）吸引對的人，讓他們停下正在做的事，激發他們好奇心去了解更多，並為接下來的內容（你的銷售文案/故事）做好預設情境。
最終，人們後買你的商品或服務，是為了滿足慾望或解決問題（若能帶有強烈的情感因素會更好）。
標題，只是開始銷售對話的第一步而已。
好奇心標題
有時候，標題並不一定要標新立異，一個能產生好奇心的老派標題也能產生驚人的吸引力，為改變你生活與提升銷售漏斗業績鋪平道路。
有時候，不吸引人的標題最大問題是沒有講出目標受眾渴望的結果…如果你的標題，能提出一個幫助目標受眾獲得渴望結果的巨大承諾，那你就成功了。
- 你只要做到這幾個簡單步驟，就能對（主題）的焦慮微笑面對
- 想像一下，只要在 30 分鐘內，你就可以達到（渴望結果）
- 你可能正在破壞獲得（主題）的成功…而你卻不自知…
- 在閱讀這篇文章前，請你不要去做任何能獲得（渴望結果）的事情…
- 這是你的（競爭對手）不希望你暸解到的關於（主題）的秘密
事實上，不管流量溫度如何，當涉及標題時，以下三個重點是你必須關注的-如果你想提升標題背後的情感衝擊的話：
- 他們有想要滿足的明確渴望結果
- 他們遇到真正想解決的迫切問題
- 他們想避免或消除持續而強烈的痛苦掙扎
最終，你的標題唯一真正重要的任務，是吸引那些手持信用卡、並會根據你銷售文案內容決定是否跟你購買商品或服務的人。
讓我跟你分享一個，能完美說明這件事的故事。
在 2000 年代初，我出版了一張名為《五步驟獲得任何你想要的一切》（Five Steps to Getting Anything You Want）的 CD。
這是兩張 CD 為一套的有聲書課程，裡面解釋了一個實用的系統，幫助你實現你能想像得到的任何東西，無論是物質的、精神的還是財務的。
我們在這商品上傾注了大量心血（當時還沒有 MP3 播放器），包括大量在錄音間錄音的時間，以及錄製高品質聲音的費用。
我甚至覺得，我根本就是在與人們分享自己靈魂的一部分。
很快，發佈日來臨，我以為我已經準備好了。
我寫好了銷售文案，排定了見證與推薦信，並提出了為什麼人們應該購買的充分理由。
我為這次的商品發佈上，投入了許多。
這是我要證明自己，已經有足夠實力進入線上銷售「大聯盟」的機會。（不需要有任何壓力，對嗎？）
我發送了精心撰寫的電子郵件，吸引我的訂閱用戶到銷售頁上看。
我幾乎是因為對這驚人商品即將改變許多人的生活而感到暈眩。
從後台的數據中，我看到流量開始出現在我的著陸頁面上。
我還不停地刷新訂單頁面，準備看著即將到來的巨額現金。
結果…
100 名訪客來了…沒有成交。
200 名訪客來了…沒有成交…到底怎麼了！？（我再次檢查了購物車系統，運作一切正常呀）
300 名訪客來了…沒有成交…
我的名單並不大，流量快要用完了，或許，我展開線上事業的夢想就此結束了。
這玩意兒根本就不起作用呀！
我得趕緊去找份工作了！
但此時，我深吸了一口氣…
問自己一個問題：
「一個偉大的行銷人員或文案高手，面對這樣問題時會怎麼做？」
這是一個好問題。
因為很顯然的，我立刻就得到了答案。
那天，這個答案，不只救了我，還教會了能讓我比做其他任何事都能更賺錢的一個原則。
我得到的答案很簡單：
「一個偉大的行銷人員或文案高手，會測試不同的標題…現在、立刻、馬上！」
我原本的標題是
「我是如何將垃圾變現金的」（How I went from Trailer Trash to Piles of Cash）
我以為這是一個吸引人的標題。（事實證明，我是唯一喜歡它的人！順便說一句，這給我個很棒的教訓，那就是，根據我的經驗，每個我喜歡的標題幾乎都吸引不了人。我用過成效最好的標題，總是在情感層面上觸及到目標受眾關心的事情…而不是我有多棒多厲害）
所以我很快地嘗試了另一個標題。
我不記得確切寫了什麼，但我記得的是，在大約 3~4 分鐘後，我成功賣出了第一套 CD。（哇嗚～）
這時候，很多人會就此停下來。
他們會說：
「嘿，你知道嗎？我賣出了第一個，問題解決了，讓我回頭繼續過我的生活吧。」
「就算最終結果不盡如人意，但也是個好的開始了，不是嗎？」
但坦白說，這不是我。
我想，也許我可以做得更好。
所以我模仿了另外一個網站上，被驗證有效的標題。
我會知道那個標題有效，是因為我最近看到那標題才會在該網站上花了錢。（順邊說一句，這是個很棒的經驗。如果你看到能吸引你掏錢購買的銷售文案，那就是好的文案，值得花時間關注和研究）
這個被驗證有效的標題是「如何在搜尋引擎戰爭中獲得一個絕對不公平的競爭優勢」。
我模仿這個標題，把它變成了「如何在商業與生活的激烈競爭中獲得一個絕對不公平的競爭優勢！」。
除了標題外，我什麼都沒改。
而在改完標題的 5 分鐘內，我成交了 5 套 CD。
比第 2 個標題增加了 500% 的銷售量，也比第 1 個標題（沒成交半個）還要多了無限倍的銷售量。
為什麼這個標題會帶來如此巨大的銷量變化呢？
主要有 2 個原因：
- 這 2 個新標題的出發角度，都是關於（讀者）的，而不是從我的角度出發。
- 最後一個標題，以獨特的方式勾起了每個看到標題的人的好奇心（每個人對於「不公平競爭優勢」都有自己獨特的想法）
這件事情帶給我的重大教訓是：讓標題出發角度與讀者有關，並在撰寫標題（或任何其他銷售文案）時，使用經過驗證有效的模板或文案框架來縮短撰寫過程。
我原本可能會在黑暗中摸索幾個星期或好幾個月，試圖自己想出這個標題。
但當我使用經過驗證有效的文案框架時，我卻在不到一分鐘的時間裡面，就想出了一個能為我帶來更多銷量的標題呀。
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