《網銷秘密》｜秘密 #22：「直播漏斗」腳本（“Webinar Funnels” Script）
── 透過「完美直播」腳本，建立渴望並賣出商品或服務
無論你是直接直播或把你的直播影片自動化，使用的內容應該是用我們稱之為「完美直播」的影片腳本所架構出來的。
這是我最常使用到的腳本，而我在《專家秘密》（Expert Secrets）一書中有更深入探討這個技巧背後所應用到的心理學。
而且，不管我是在舞台上銷售、網路上銷售、影片中銷售、發佈會銷售或用電子郵件在跟進銷售時，都會使用到。
事實上，最近我其中一位核心圈成員潔咪・克羅斯（Jaime Cross）將這腳本應用於她的實體商品品牌上，並創建了「5 分鐘完美直播」影片腳本，好用在短影片和影片廣告上。（這個版本的框架可以在 FunnelScripts.com 軟體以及新版的《專家秘密》一書中找到）。
在所有的內容框架中，這是我最喜歡的。
而如果，你將這影片腳本延伸成 90 分鐘版本的話，通常每個部分會被分配到以下時間：
・15 分鐘：介紹
・45 分鐘：內容
・30 分鐘：提案
你可以將時間壓縮到 60 分鐘或 5 分鐘等等，但各部分的時間比例大致都保持不變。
過去 10 年來，我有機會在全球各地的舞台上演講和銷售，並從世界上一些最優秀的銷講專家那裡學到許多東西。
這個影片腳本結合了我從至少 12 個不同銷講專家那邊學到的策略。
雖然這個影片腳本包含了很多部分，但別感到不知所措。
只要把它看作有三個重要部分（介紹提醒、秘密內容和價值提案），然後用提供的內容範本來填充這三個重要部分即可。
▋介紹提醒
當人們首次觀看你的直播或演講時，你需要迅速抓住他們的注意力。
這影片腳本的第一部分，就是為了實現這一目標。
1.重大承諾：
分享你給人們的承諾。
這是參與者一開始會註冊參加你直播的關鍵，也是他們用來判斷你直播品質的標準。
如果你不設立這個標準，他們將根據你無法控制的其他因素來衡量你直播的價值。
在接下來 60 分鐘內，你需要為他們推倒的那個重要的多米諾骨牌是什麼？
嗨，我是 ClickFunnels 的創辦人羅素・布朗森（Russell Brunson），在接下來的 60 分鐘內，你將學到我關於如何在不需要 ＿＿＿ 的情況下，做到 ＿＿＿。
2.堅持到最後的理由：
給參與者一個理由，讓他們堅持到直播的結尾。
免費贈品是很受歡迎的選擇，你也可以承諾會做一些有趣的事情或展示一些酷炫的東西。
別忘了！在直播結束時，我會給你一個秘密連結，讓你可以下載今天我與你分享的簡報與逐字稿。
但你只有觀看直播到最後才能獲得這個連結，所以請待到最後，我保證這絕對值得你的時間。
3.呼籲集中注意力：
告訴參與者關閉 Facebook、關掉手機，並全神貫注地聽你分享。
此外，你也可以要求參與者準備好紙和筆以便記錄重點。
我知道我們周圍有很多干擾，但我即將與你分享的策略，是真的能夠幫助你改變生活的。
你不想錯過任何一個關鍵步驟的，對嗎？
所以，請你承諾保持專注。
你能為自己做到這件事嗎？關閉 Facebook，停止查看電子郵件，關掉手機，全神貫注在我等下即將與你分享的策略上吧。
4.資格證明：
讓參與者知道，你為何有這資格談論這主題。
你可能在想，為什麼我有資格與你分享這主題呢？
這是我的故事：＿＿＿
5.引領對於未來的想像：
帶領參與者進行一些想像練習，讓他們想像一下，一但學會你即將揭示的秘密後，他們生活將會變成什麼樣子。
盡可能具體描述，甚至調動到他們的五種感官。
想像一下，當你學會如何 ＿＿＿ 之後，你的生活將會變成什麼樣子？
你能看到 ＿＿＿ 嗎？這會讓你的生活變得更好嗎？
▋秘密內容
這是直播的主要部分，應該持續大約 45 分鐘，並實現你先前對他們做出的「重大承諾」。
你的目標不是教會他們所有的知識，而是幫助他們打破對於你所分享主題的錯誤信念，讓他們願意接受你的幫助，好解決他們生活中遇到的這個問題。
通常，這部分會教他們「什麼」，而不是「如何」。
所以簡報內容會集中在「什麼」上：像你的獨特系統、流程或框架。
在《專家秘密》（Expert Secrets）一書中，我們稱之為「核心關鍵」（載體）。
對我來說，我的核心關鍵是「銷售漏斗」。
透過銷售漏斗，人們可以自事業中取得成功。
稍後，在「價值堆疊與結尾」部分，你將會介紹你的商品或服務，這時你再為他們提供「如何」做到這一點的具體方法（好讓這些策略一步一步融入他們的生活中）。
核心關鍵：
我的整個分享會圍繞著我希望他們理解的唯一重點。
對於我在直播中分享的、關於銷售漏斗的內容，我需要參與者相信的唯一重點是：
銷售漏斗是讓企業成長最有效的方法。
如果我能讓他們相信這一點，這個最初的「多米諾骨牌」就會倒下，他們就會更加自願付錢給我。
因此，在我直播的前半部分，我會分享我個人的起源故事，展示為什麼我相信我的獨特系統、流程或框架，是能夠幫助他們改變生活的關鍵。
最近，我做了一場演講，推銷我的《高價秘密》課程。
這是演講的標題，也是我需要參與者相信的唯一重點。
它是這次演講的「巨大骨牌」：
如何建立一個能賣出高價商品或服務的銷售漏斗——而你還不用親自跟任何人一對一打電話做銷售！
針對這個課程，我研究了其他大師們教導如何賣出高價商品或服務的方法。
他們都在教，如何跟陌生人透過一對一的電話跟進方式來成交。
恩…好吧，我討厭打陌生開發電話，而且我認為我大多數的受眾也跟我一樣。
所以我決定向人們展示，如何在不打電話的情況下，仍然能夠賣出高價商品或服務。
我需要他們相信這是能夠做到的，如果他們相信了，他們就會花錢購買我的課程，並學習如何跟我一樣做到這件事。
分享到這邊時，我會提出這個想法，並講述我發現了這個想法的起源故事。
這邊，當你講述完你個人的起源故事後會發現，許多人已經準備好要購買了。
三個秘密：
在我講述完起源故事並解釋為什麼這個核心關鍵是他們實現目標的正確選擇後，我就會思考有哪些原因會阻礙他們真的掏錢購買。
通常，他們對於以下三方面中的其中一個（或多個）會有錯誤認知：
・核心關鍵：人們對你所展示的核心關鍵有的錯誤認知。
・內在信念：人們對自己有的錯誤認知。
・外在信念：人們對自己無法控制的事物有的錯誤認知。
在我解釋了這個核心關鍵（唯一重要的事情）後，我會分享三個秘密，這些秘密將用以打破上述三個錯誤認知。
對於我的《高價秘密》直播說明會，我需要打破三個錯誤認知，才能讓人們購買。
以下是常見的錯誤認知以及我為打破這三個錯誤認知而分享的秘密：
・秘密 #1：關於核心關鍵的錯誤認知
打破錯誤認知：
在網路上賺錢的最佳方式是賣資訊商品或做電商。
重建正確認知：
透過正確銷售高價商品或服務，一天的收入會比賣一個月普通商品或服務的收入還要來得多。
・秘密 #2：關於內在信念的錯誤認知
打破錯誤認知：
要成交高價商品或服務，需要透過電話陌生開發銷售。
重建正確認知：
你不必親自銷售任何東西！（這是很大的優勢，因為我也討厭透過電話陌生開發）讓我來教你如何建立一個兩人迷你電話中心，幫你完成所有銷售。
・秘密 #3：關於外在信念的錯誤認知
打破錯誤認知：
為了獲得足以運作一切的流量，需要花費一大筆廣告預算。
重建正確認知：
你只需要少許流量，就可以使一切運作起來（每天大約僅需 100 次點擊即可）。
對於這些秘密中的每一個，我都會使用故事來打破他們的錯誤認知，並重建正確認知。
我會告訴他們，我以前也曾相信過他們所相信的事情，但由於某些經歷，我現在知道一些不同以往且更好、更有效的方法。
當你告訴他們這個故事時，他們會有與你一樣的領悟，而且他們的認知也會隨之改變。
▋價值提案
在分享完內容後，我們就進入了提案階段，我們會使用「價值堆疊」的方式使你的提案變得讓人無法抗拒。
從分享內容過渡到銷售。
讓我問你一個問題：
對大多數人來說，在線上分享最難的部分，就是不知道如何順利過渡到銷售成交。
他們會開始感到緊張，這種猶豫會體現在顫抖的聲音與沒自信的表現上。
而我發現，最好的過度方式，就是簡單地說：「讓我問你一個問題…」。
然後問：
如果我花 10 分鐘向你介紹一個，我特別為你準備的方案，幫助你實現 ＿＿＿，這樣可以嗎？
這樣做，你就可以有自信地過渡到提案並銷售成交。
因為你的道德義務，就是向他們展示一個可以幫助他們達成可望目標的方案。
接著，你就可以直接介紹你的商品或服務，並解釋這能如何幫助參與者實現你訴說的「核心關鍵」。
一但你過渡到銷售環節，就會進入價值堆疊階段。
價值堆疊：
這是我從我的一位導師阿曼・莫林（Armand Morin）那裡學到的秘密武器。
我曾經見過他在舞台上演講，幾乎毫不費力地讓房間裡將近一半的人購買。
我立刻把他拉到一邊，詢問他到底做了什麼，他向我解釋了價值堆疊的技巧。
我立刻開始使用這個方法，結果我的平均成交率從只能讓 5~10% 的觀眾購買，提升到能讓 30~50% 甚至更多的觀眾購買。
後來我也把這方法用在我的網路銷售直播中，也看到了每次成交金額的大幅增加。
這方法效果非常好，而且一直穩定有效，以至於我再也不會在沒有這技巧的情況下進行銷售演講。
阿曼告訴我，當你銷售時，潛在顧客唯一記得的，就是你最後展示給他們的東西。
他解釋說，大多數銷售演講都專注於提供核心方案，然後再列出一系列的附加贈品。
可其實，當分享者逐一展示方案的每個環節時，潛在顧客其實是無法記住所有他們能獲得的東西。
他們只能有意識地記住，你最後展示的內容。
因此，他們會將最後一個贈品的價值與你整個提案的價格相比，如果他們覺得不值那個價格，他們就不會購買。
因此，阿曼創建了一張名為「價值堆疊」的展示簡報。
這張簡報會將整個提案中的所有環節，以長長的列表方式呈現出來。
他會先介紹第一個項目，並與觀眾分享這項目能為他們帶來怎樣的好處與意義。
接著會用同樣方式介紹第二個項目，依此類推。
但當他展示包含第二個項目的簡報時，也會把第一個項目給堆疊進來。
這意味著你首先會獲得 ＿＿＿，還有 ＿＿＿。
再來，他會介紹方案中的下一個組成項目，並展示出下一張簡報。
可這時，簡報上會列出這方案的三個項目，從第一個提到的項目依序列到第三個項目。
這意味著你首先會獲得 ＿＿＿，還有 ＿＿＿，以及這個 ＿＿＿。
他會在整個結尾過程中不斷這樣做。
當他介紹到最後一個項目時，他會展示最終的「價值堆疊」簡報，上面會條列出該方案的所有項目，並逐一回顧每個項目的內容。
最後，他終於介紹了價格。
現在，潛在顧客會將價格和整個方案聯繫起來-而不僅僅只是和最後的贈品聯繫在一起。
當你展示完完整的價值堆疊簡報後，你就要向買家展示他將會獲得的一切的總價值。
儘管你一開始提到的總價值，並不是買家實際支付的價格，你仍然需要先在他們心中建立這個價格錨點，然後再進行下一步。
之後，我們會使用類似秘密 #20：「明星、故事、解方」腳本中的「若這一切」來帶領潛在顧客想像一下獲得這方案後能實現的願景。
若這一切…：
在分享到這階段時，我已經建立了提案的價值，我想讓參與者告訴我，這個方案值得我所要求的價格。
所以，我使用「若這一切…」這樣的話來錨定價值，好幫助買家合理化我所提出的價格。
這些語句還有助於讓買家記住，他們正試圖追求快樂、逃避痛苦，而我提供的方案可以幫助他們實現這一點。
我不會向你收取這個方案的實際價值 $11,185 美元，但我有個問題想問你，假如我真的向你收取全額的 $11,185 美元的話，你覺得值得嗎？
追求快樂：
若這一切能夠幫助你獲得夢想中的房子，你覺得值得嗎？
逃避痛苦：
若這一切能夠讓你炒掉老闆，你覺得值得嗎？
在這邊，我會嘗試透過多問幾個「若這一切…」的問題，讓潛在顧客回答 3~5 次的「是」後，才會進入價格揭曉階段。
揭示實際價格：
現在，告訴參與者們實際的價格。
這個價格應該要遠低於你在價值堆疊完後的總價格。
我不會向您收取這個提案所價值的 $11,185美元...
我也不會向您收取我們的零售價 $4,997 美元...
我甚至不會向您收取大多數人可能認為我會收取的 $1,997 美元。
因為您今天有來參加我的直播，也感謝您願意待到最後，這邊，我將給您一個非常特別的價格，現在，您僅只需投資 ＿＿＿ 即可。
這邊，我會給他們一個行動呼籲（CTA），告訴他們如何購買。
可能是點擊一個連結，可能是撥打一個電話號碼，或者是跑到房間後面去登記。
其實在這框架中，還有很多其他細節，可以激發情感並打破錯誤認知，好吸引人們競相購買。
我真希望能再花 100 頁的篇幅與你深入詳談，這樣你就能更好地掌握這內容框架。
這就是為什麼我會寫《專家秘密》（Expert Secrets）這本書的原因。
如果你正在計劃一個「完美直播」的分享，像是在網路上直播、跟進銷售信或舞台上銷講，請務必深入閱讀那本書，因為我會逐幀解釋該說什麼以及如何說。
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