《網銷秘密》｜秘密 #12：商品漏斗（Cart Funnels）
── 透過實體商品將潛在訂戶變為付費顧客
我剛和我的朋友 BJ Wright 完成了一次鍛鍊。
他不僅是我的摔角夥伴，還像我一樣對網絡行銷著迷。
他問我，是否看過 Squatty Potty 簡易馬桶凳的新廣告。
我對他翻了個白眼。
因為這些年來，BJ 一直試圖讓我嘗試 Squatty Potty 簡易馬桶凳。
他通常以「這會徹底改變你大便的方式」為開頭，然後向我推銷他表兄弟發明的這款新產品。
早些年的時候，他們曾參加過一檔真人實境秀-《創智贏家》（Shark Tank）。
並從蘿莉・格雷納（Lori Greiner）那裡獲得了 35 萬美元的投資，好換取公司 10% 股權。
最近，他們推出了一個新的病毒式影片。
「這個影片裡有隻會拉冰淇淋的獨角獸，」他說。
「太有趣了！」
我感到困惑，於是拿起手機搜尋這個影片。
幾秒鐘後，我看著這個由哈蒙兄弟公司（Harmon Brothers）製作的，為了推銷 Squatty Potty 簡易馬桶凳的新影片笑得前俯後仰。
這個影片就是推動我下定決心的最後一根稻草，我終於決定訂購一個回家。
在接下來的幾週裡，我向數百人展示了這個影片，並目睹它獲得了數千萬的觀看次數。
隨著我看到他們越來越成功，我就越想見見製作出這支影片的人。
於是，我就聯繫了哈蒙兄弟，幾天內他們就回復了我。
他們告訴我，他們剛為一家名為 FiberFix 的公司推出了一隻新影片。
雖然影片效果很好，但當人們進入他們網站時，銷售卻不理想。
他們聽說我是一位「銷售漏斗專家」，希望我幫忙看看能否幫助他們優化行銷流程。
我感到興奮，因為我也希望他們能幫忙製作一隻介紹 ClickFunnels 的影片，所以我們決定交換服務：
我為 FiberFix 創建一個銷售漏斗，他們則幫忙為 ClickFunnels 撰寫影片劇本。
於是，我就訪問了 FiberFix 的網站。
這網站呈現的，就像在亞馬遜平台上那種，將商品條列出來的電子商務風格。
展示了一些商品功能，並有一個「加入購物車」的按鈕。
如果你將商品加入購物車，網站還會推薦你買他們的其他商品。
簡而言之，這看起來就像是一個非常傳統的電子商務購物車網站。
但問題是，正如哈蒙兄弟告訴我們的那樣，這網站的轉換率並不高。
這在大多數電子商務型網站中是相當常見的。
大多數電商賣家都必須專注在免費的自然流量上，因為他們的平均客單通常都不足以支付廣告費。
但問題在於：「困惑的心智總會對一切說不！」
當你進入到一個頁面，看到上面同時有數十種不同的商品時，可能會感到困惑，不知道要買哪一種。
因此，就算對商品感興趣，往往也不會購買。
在為一家電子商務公司規劃提案時，我通常會查看他們在 Shopify 或亞馬遜商店中的所有的品項（SKU），然後試圖挑選出最吸引人、最有趣的商品來作為誘餌。
當我們在為露營世界（Camping World）的 CEO 馬庫斯・萊蒙尼斯（Marcus Lemonis）建立銷售漏斗時。
我們去到他們的商店，並詢問了大約十名員工，哪種商品是最暢銷的。
他們都告訴我們，是他們的可溶解衛生紙。
因此，我就幫他們設計新的銷售漏斗流程。
讓顧客進來網站時，只要支付運費，就可以免費獲得四包可溶解衛生紙。
那當我開始研究 FiberFix 項目時，我開始做與本書中所談到的，完全相同的事情。
哈蒙兄弟創作的影片，有非常吸引人的點子和故事，但提案本身卻很糟糕。
我們將「購買一些 FiberFix」的提案，改為「今天購買三捲 1 英吋的 FiberFix，我們將免費贈送你兩捲二英寸的 FiberFix 和一捲 4 英吋的 FiberFix！」
我們透過銷售他們的暢銷商品，並免費贈送一些知名度較低的商品，做成了一個組合包。
這使我能夠在標題中使用「免費」這個詞兩次，創造出一個非常具吸引力的提案。
現在，我們已經將他們的商品，轉變成一個實際的提案，就可以開始準備建立銷售漏斗了。
當我在後面逐頁展示購物漏斗時，我會向你展示，我們為 FiberFix 所建立的頁面。
但這邊，還請你更多關注在每個頁面的原則上。
這些頁面的設計，雖然和上一章的書籍漏斗很像，可卻有一些關鍵之處是不同的。
▋頁面 #1：銷售頁面
銷售實體商品的最佳方式，是透過示範。
小時候，我常看比利・梅斯（Billy Mays）在電視上推銷各種各樣不同商品。
他成為了我們國家最偉大的推銷員之一。
他製作的每個廣告，都有出色的商品示範。
這些商品示範通常都有最吸引人的點子與故事，並在最後拿出提案。
在我幫 FiberFix 設計銷售流程時，我在第一頁就展示了商品的示範影片，標題則解釋了提供的方案。
很有趣的一點是，大多數電商網站標題通常不太會激發好奇心，而我們則是更直接地告訴人們提案的具體內容。
這邊，我們就可以像書籍漏斗一樣，使用「兩步驟訂單」。
第一步詢問他們，我們應該將商品寄送到哪裡，第二步則要求他們提供信用卡資料。
商品選項與加購表單：
在人們填寫信用卡資料的這個第二步頁面，我們實際上有兩種槓桿來提高平均客單。
第一是提供不同數量的商品選項，第二是增加一個加購表單。
看到加購表單，你一樣可以把這場景想像成在超市櫃檯結帳時的樣子。
你的顧客可以在結帳時，「順便」購買什麼東西？
對於實體商品，我經常看到的加購表單選項是，「更快速送達」或「其他互補商品」之類的東西。
▋頁面 #2：追銷頁面
當人們在第 1 頁購買了我們最吸引人的商品，且系統已經保存了他們的信用卡資料後，我們就可以使用「一鍵加購」的功能，讓他們可以按一個按鈕，就將想要的其他商品加入到訂單中。
這邊，就是書籍漏斗和購物漏斗之間，在策略上的最大區別。
在書籍漏斗中，資訊商品的「加購提案」（OTO）規則是，不要銷售更多相同的東西；反之，我們該銷售的，是新問題的解決方案。
可在購物漏斗這，我們卻可以用折扣價，銷售給他們更多他們剛剛購買的商品。
在 FiberFix 的第一次追銷中，我們就銷售了更多的組合包，並為此提供了更優惠的折扣。
我們讓他們可以以每套僅 $19.99 美元的價格再增添 1 個或 2 個的入門組合包（他們在先前的頁面上，剛剛以每套 $24.97 美元的價格購買了這組合包），但因為他們已經成為買家，所以這折扣是給他們獨享的，不論是為自己多買一些或作為禮物送人都可以。
這邊你會發現，我們提供的第一個追銷商品非常簡單，甚至不用重新來解釋。
因為我們只提供更多相同商品折扣而已，所以不需要額外的影片來推銷它。
只需用文字來描述這個特別的「加購提案」（OTO）就足夠了。
另外，我們還會確保「不，謝謝」的連結夠靠近訂單按鈕，並顯示出，他們拒絕後會錯失什麼的文字。
額外的追銷選項（可選）：
一但進入到第二次追銷，就會開始更像是你常見的電商網站的購物車那樣。
我們會查看 FiberFix 提供給我們的其他商品品項（SKU），並找出下一個，顧客可以合理加到訂單裡的商品。
像如果我是賣熱狗的，接下來我會開始將麵包、番茄醬和芥末，作為這二次追銷的商品。
像如果我是賣營養補充劑的，我會考慮我的夢幻顧客可能還有哪些痛苦，並提供能解決這痛苦的其他營養補充劑。
對於 FiberFix，我們查看了他們在亞馬遜平台上銷售的其他商品品項（SKU），並按最佳銷售順序一一羅列出來。
我們將他們的熱能修復帶（他們在亞馬遜平台上的第二暢銷商品）設為第二次追銷的方案。
那不管人們對這方案選擇「是」或「否」，我們之後會將人們帶到銷售漏斗中的最後一個方案，即「正港男人」（Manly Man）組合包，售價僅為 $49.95 美元。
你可能會注意到，在書籍漏斗中，我從不做超過兩次的追銷（要嘛是兩次的追銷，要嘛是一次追銷加一次降價銷售）。
因為過多的追銷，往往會降低顧客的終身價值。
而在這購物漏斗中，我並沒有發現到這種情況。
這可能是因為人們已經習慣於在亞馬遜平台上，或更傳統的電商網站上看到過許多不同的選擇和品項，所以在顧客購買後提供 3~4 種提案，比較不會對顧客終身價值造成傷害。
▋頁面 #3：感謝頁面
當顧客走完整個購物漏斗銷售流程後，就會來到最後一個頁面-感謝頁。
這頁面主要有兩個功能。
第一是感謝他們的購買，並讓他們知道接下來可以期待什麼。
我們通常會告知說，商品何時會送達他們手上，以及若過程中遇到問題，可以從哪邊獲得客服的資訊等等。
第二個功能，則是引導人們進入到你的下一個銷售漏斗中。
在購物漏斗的這一頁中，我們透過呈現所謂的「提案牆」來實現這一點。
也就是，你可以在這裡展示你擁有的其他提案。
當人們看到感興趣的提案時，你就可以引導人們進入到該提案的銷售漏斗中。
像下面就展示了，特雷・盧埃倫（Trey Lewellen）的戰術槍燈購物漏斗的感謝頁面。
你可以看到，特雷展示了多個提案（如瓶子標靶、槍支清潔油和人型標靶）。
而當顧客看到感興趣的提案，並點擊「告訴我更多」按鈕時，他們可以免費獲得這些商品。
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