《網銷秘密》｜秘密 #11：書籍漏斗（Book Funnels）
── 透過書籍將潛在訂戶變為付費顧客
當時大約是晚上 7 點半過後，我正在和協助我建置銷售漏斗的搭檔、整脊治療師-查德・伍納（Dr. Chad Woolner）坐在卡樂星餐廳（Carl's Jr.）裡
我們一邊看著孩子們在遊樂設施上玩耍，一邊吃著我們知道，隔天早上起來一定會後悔的食物。
我們原本正在暢談著美好的未來夢想，突然，他說了一句改變改變我人生的話。
「你知道你和安東尼・羅賓（Tony Robbins-世界頂尖激勵演說家）或布蘭登・布查德（Brendon Burchard-世界頂尖高績效教練）之間的區別嗎？」他問到。
「不知道。」我回答。「我和他們有什麼區別呢？」
「我認為你分享的內容和他們一樣好，但最大的區別是，他們有出書，使他們看起來更權威，說的話更可信。」他說。
哇，我之前從來沒有這樣想過。
我知道自己有一天一定會出一本書，但那天晚上的對談，讓我感覺如醍醐灌頂。
很多人不認識我的原因，是因為我沒有一本書所帶來的權威性和可信度。
那天晚上我回到家，就立刻決定要開始寫一本書。
我用了將近一年的努力，終於把書的內容給寫完了。
接著，我把手稿寄給出版社，請他們幫忙出出。
幾週後，我就拿到了我人生中的第一本書。
能夠親手捧著自己寫的書，真是我人生當中最酷的時刻之一呀。
那在我翻這本書大約一個小時後，我就知道我不僅想上架到亞馬遜平台賣，我更想讓全世界的人都知道這本書的存在。
所以，我做了任何優秀的漏斗駭客都會做的事-拆解人們在網路上賣書的方法。
我找到了數十種不同的、用來賣出書籍的銷售流程，每一個都有我喜愛的不同元素。
我就借鑒了這些銷售流程，想辦法把它們的特色融合在一起，並勾勒了我想要的書籍銷售漏斗流程。
然後，我登入 ClickFunnels，把原本只存在我腦海與紙上的銷售漏斗流程給建置了出來。
我稱之為「書籍漏斗」。
在寫這本書的第二版之前，我透過這個書籍漏斗，已經將我的書賣出了超過 10 萬本呢！
從那時起，我就有機會為世界上一些最具影響力的意見領袖們建立這樣的書籍漏斗。
包括安東尼・羅賓（Tony Robbins）、戴夫・阿斯普里（Dave Asprey）、格蘭特・卡登尼（Grant Cardone）和羅伯特・清崎（Robert Kiyosaki），以及我個人銷售的其他書籍和資訊商品。
透過這些經驗，我歸納出了一個經過驗證有效、幾乎可以賣任何書籍的銷售漏斗流程。
但是，這裡有個很大的前提，這個銷售漏斗不僅僅能用來賣書而已。
我會稱它為「書籍漏斗」，是因為大多數人都是這樣使用它的。
可其實，這個銷售漏斗，能適用於任何免費提供但運費自付的任何形式實體資訊商品。
例如，我就曾用它來銷售一個，已經預先安裝我 257 集 Podcast 節目的 MP3 播放器。
我也使用這個書籍漏斗來銷售過其他各種各樣、能夠寄送給顧客的資訊商品，像 CD、DVD、MP3 播放器、報告書和操作手冊之類的。
我為什麼會想告訴你這些事呢？
我想強調的是，即使你還沒有寫過書，你也可以使用這個書籍漏斗來銷售任何想銷售的資訊商品。
因為對我來說，我做過最困難、最耗時的事情之一，就是寫一本書。
而製作 CD 或 DVD 則要快得多、也更容易，獲得的效果也同樣非常好。
▋頁面 #1：銷售頁面
在書籍漏斗中，我使用了兩種頁面佈局。
第一種佈局是適用於任何免費提供運費自付的商品。
在頁面頂部，我使用了「秘密 #18」中所分享的「好奇心標題」文案框架範例，寫出了能吸引人們去看頁面資訊的標題。
然後，在頁面左側，我會講述一個故事，並端出商品的提案。
我通常會使用「秘密 #19」中所分享的「誰、什麼、為什麼、如何獲得」文案框架範例或「秘密 #20」中所分享的「明星、故事、解方」文案框架範例來撰寫劇本，並用以拍攝成影片。
而用這兩個文案框架範例來講述你的故事和推銷你的提案，效果都非常顯著。
在頁面右側，我會放上一個訂購表單。
這個訂購表單第一步會詢問訪客：「我要將商品寄送到哪邊？」
一但訪客填完資料後，系統就會自動把他們引導到第二步驟-去填寫信用卡資料好用以支付運費和手續費。
有件非常重要的事是，你必須在第一頁就明確告知訪客，他們需要支付運費和手續費。
否則，你這樣做就是在欺騙，且會讓這些人在進入你價值階梯前，就對你感到不滿。
這樣絕對做不成一們生意。
大多數潛在顧客都是情緒型買家，所以我們可以在頁面頂部這邊，從情感角度來激發他們的購買慾望。
針對那些理智型買家，我們就可以在頁面中間這邊，列出一長串書籍好處，從邏輯上展示，他們投資這本書後會獲得怎樣的東西。
頁面結尾這邊，我們就可以針對那些，因為害怕優惠被取消、害怕來不及購買的買家，加上緊急性和稀缺感，好促使他們下決心購買。
當我使用「免費加運費漏斗」時，我會在頁面頂部使用「兩步驟訂單」（Two-Step Order Form）。
這種使用兩個步驟完成訂購的表單，其背後的心理學非常奇妙。
我會先請人們填寫，我要將這贈品寄送到哪裡，才能送到他手上的基本資訊，而因為人們沒看到要求填寫信用卡資料，會更願意填寫。
當他們填寫完寄送的基本資料並進入到下一步驟時，我就會請他們填寫信用卡資料。
這時，因為他們在第一步驟，已經填寫完自己的寄送基本資料，等於說已經承諾參與這個過程了，他們會更願意填寫信用卡資料。
有趣的是，我經常發現這種「兩步驟訂單」的第一步驟轉換率，會比普通的電子郵件名單搜集頁還要來得高。
即使我要求的，是完整的寄送資訊，而不僅僅只是簡單的電子郵件。
這可能是因為收到實體物品的價值感知，比收到資訊型名單磁鐵還要來得高吧。
如果，我要銷售某些需要花更多時間來建立價值感的東西的話，我不會在一開始就展示價格，也不會將訂購表單放在頁面頂部。
例如，若我要銷售價格介於 $ 7~$ 27 美元之間的前端數位資訊商品的話，我通常會將訂購表單放在頁面底部。
因為我不希望，他們在看到我能提供的價值之前，就被價格嚇跑了。
加購表單：
一個好的加購表單秘訣是，它賣的必須是簡單易懂、不需額外解釋的東西。
想想看你在超市櫃檯結帳時的場景。
當你正忙著結帳，還會花時間仔細了解眼前商品細節嗎？
不會嘛！
同理，在這邊，你只有幾秒鐘時間來說服顧客將這東西添加到他購物車當中，所以不能太過複雜，必須讓顧客一看秒懂。
對於書籍來說，一些最成功的加購表單選項有這些：
「你想加購有聲書版本嗎？僅只需額外投資 $27 美元即可。」
「你想加購一個特別的私密訓練課程，好幫助你學會 ＿＿＿ 嗎？僅只需額外投資 $37 美元即可。」
「你想加購能幫你事半功倍做到 ＿＿＿ 的模板嗎？僅只需額外投資 $47 美元即可。」
如果需要解釋的內容超過這些，加購表單通常都不會有很高的轉換率。
這種加購表單通常會出現在，當顧客已經輸入了信用卡資料，但還沒點擊購買按鈕之前的銷售流程中。
但這邊也必須提醒你，加購表單過早出現，也容易降低轉換率。
你只能在顧客心中已經確定要付錢購買的時候，才能讓這加購表單出現。
因為此時，他們就會像在超市櫃檯結帳時，順手拿起衝動購買的商品一起結帳那樣。
▋頁面 #2：追銷頁面
當顧客從你這邊購買了一個商品或服務後，你可以透過「加購提案」（One-Time Offer,OTO）來進行追加銷售。
看這範例頁面你會注意到，在這邊我並沒有結束購買流程。
如果我說：「謝謝您的購買」。
那在顧客心中，會認為購買流程已結束，這會導致你轉換率的停滯。
因此，在「加購提案」（OTO）頁面上，我會希望讓購買流程還在進行當中。
一般來說，我在這頁面上常使用的文字會像是：「等一下！您的訂單尚未完成，請確認一下您的訂購項目。」
這樣就可以維持購買流程的持續，並提高轉換率。
然後，我們再把他們引導到「加購提案」（OTO）頁面上，並確認他們的初步決定與呼籲他們升級訂單。
而關於如何撰寫「加購提案」（OTO）的文案，你可以參考《秘密 #21：“加購提案”文案模板》
當你在規劃加購提案時，你需要注意資訊商品的追銷規則。
這個規則會不同於你後面會學到的，電商實體商品的追銷規則。
資訊商品的追銷規則是：不要銷售更多相同的東西。
這是大多數經營者在銷售資訊商品時，犯的最大錯誤。
如果你的顧客，剛剛購買了一本關於如何練出六塊腹肌的電子書，你的追加銷售不應該是另一門如何練出腹肌的課程。
在顧客心中，即使他們尚未擁有六塊腹肌，可一但完成購買，這個問題就已經被解決了，他們的需求也已經被滿足了。
相反，你需要銷售給他們，下一個他們需要的東西。
要知道，當你每次為某人解決一個問題時，就又會同時產生一個新的問題。
例如，一但你買了新車，你就需要另外購買汽油。
或者，當你讀完這本關於銷售漏斗的書-《網銷秘密》後，你就需要銷售漏斗軟體來落地實踐，對吧？
思考一下，當顧客從你這裡購買商品或服務後，問問自己，為了達到目標，他們需要的下一個、能幫助他們更加成功的商品或服務是什麼？
這，就是你要在追銷頁面賣給他們的東西。
在這頁面訂購按鈕的最下方，你需要添加一個「不，謝謝」的連結，讓顧客可以隨時拒絕這提案。
我喜歡將這連結放在靠近訂購按鈕的位置，並且放得足夠大，讓顧客們可以一眼就看見：這樣他們就不會認為購買流程已完成而退出或離開頁面。
因為如果這樣做的話，他們將無法再次進入到感謝頁面，這也意味著他們無法下載到購買的商品或服務，也無法再看到你銷售漏斗中提供的其他提案。
在「不，謝謝」的連結上，請不要使用帶有正面行動的文字。
例如，不要寫說：「不，謝謝，請將我帶往會員區」。
因為這樣會讓人們更願意點擊這連結，好獲得更多好處。
但我並不希望增加點擊這連結的人數比例呀。
因此，我可能會寫說：「不，謝謝，我現在不想將這驚人的 95% 優惠折扣方案添加到我的訂單中。」
看到這樣的文字，會提醒人們，點擊這連結後，他們將會錯失某個很棒的東西。
這會促使人們，在說不之前，仔仔細細地考慮這個提案。
降價銷售（可選）：
如果，有人拒絕了我的「加購提案」，我可以提供一個特別的降價銷售。
通常在降價銷售中，我會透過減少提供原本方案中的某些元素來降低價格，或者將實體商品轉為資訊商品。
另一種降價銷售的選項是，提供分期付款計畫。
但這邊必須要注意到，並不是每個銷售漏斗都必須要使用到降價銷售的這個方法。
如果你使用了，會發現到它們可以幫助你，在付出很少的額外努力狀況下，增加你的平均客單。
追銷頁面 #2（可選）：
這個頁面幾乎和我們的第一個追銷頁面相同，只是向你的顧客提供另一個選擇。
但這邊要記住，針對資訊商品的追銷規則是：不要銷售更多相同的東西。
問問自己，為了幫助顧客能更加成功，他們接下來最需要的東西是什麼？
你在幫他們解決舊的問題時，又產生了哪些新問題？你可以如何幫助他們解決？
▋頁面 #3：感謝頁面
在整個銷售流程的最後一頁，你可以感謝他們的購買，並提供如何獲得資訊商品的訊息（例如，提供會員專區的訪問權限或告知他們，商品會在什麼時候以怎樣方式寄送到他們手上）。
當然，你也可以用這頁面，來引導他們前往價值階梯的下一個銷售漏斗中。
像你可以邀請他們參加你的直播分享（其中一種渴望漏斗），或請他們填寫申請表單好直接與你合作（這是一種高價的後端諮詢漏斗），都是你可以在這邊提供的方案。
像有人索取迪恩・格拉西奧西（Dean Graziosi）免費分享的書籍《百萬富翁成功習慣》後，迪恩會要求買家預留時間，好參加他的線上課程分享。
但這邊要注意的是，這個線上課程是作為顧客購買書籍時，已經答應要送他的贈品。
所以迪恩會鼓勵顧客們，註冊線上課程來參與，並於分享過程中引導這些顧客繼續攀登他的價值階梯。
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