《網銷秘密》｜結緣漏斗（Unboxing Funnels）
── 透過結緣商品，將夢幻顧客從訂閱用戶中篩選出來
正如你在前面所學到的，打造成功銷售漏斗的關鍵，不在於賣怎樣的商品或服務，在於如何將其包裝成能滿足顧客需求或解決顧客問題的提案。
而在你規劃好提案後，就可以用各種不同方式來銷售它。
如果你的提案價格介於 100 美元到 2,000 美元之間，你可以使用渴望漏斗來提高人們的渴望，好引導他們向著價值階梯更高的位置前進。
在網路上策展，你可以花費 20 分鐘到 3 小時不等的時間，來提高人們對你提案的價值感知，好吸引他們真的掏錢購買。
我們在後面，會學到更多關於渴望漏斗的內容，但我還是想在這邊先稍微介紹一下，好幫助你更能理解結緣漏斗的用途。
在價值階梯早期，用來幫助銷售提案的，都是使用我喜歡稱之為「結緣漏斗」的方式。
在這樣的銷售漏斗中，我們通常不會銷售一份完整的、價格 $997 美元的整份提案。
而更有可能將其拆解，變成一個又一個的小提案，並放在銷售漏斗上的每個頁面上賣。
例如，當我在推出《專家秘密》（Expert Secrets）時，我本來可以將所有環節打包成一個價值 $840 美元的大型提案。
我本來可以使用一個渴望漏斗（例如直播漏斗或發佈漏斗），並以 $840 美元的價格出售這個提案。
但我選擇將其提案拆開，並將其內容放到他價值階梯上更低一階的書籍漏斗中來低價販賣。
換句話說，我不需要創造新的商品或服務，只要把原本完整的提案拆解成一個個小提案，就可以放到結緣漏斗中的每個步驟與頁面上販賣。
透過拆解這個大提案，我就能吸引到更多人成為付費顧客，並引導他們向價值階梯的更高位置上前進。
如果我操作得當，我就可以從每次成交中獲得足夠的現金流，以便能花更多廣告費用來吸引更多潛在顧客，好提升我企業的整體業績。
後面這邊，我將會與你分享，我使用所有結緣漏斗時的核心概念。
以便當我們在實際建置相關的銷售漏斗頁面時，知道他們是如何運作的。
▋免費加運費漏斗
有個漏斗我稱之為「免費加運費漏斗」，我在《網銷秘密》第一個版本的「最佳誘餌」章節中，針對這樣概念提出了「100 訪客測試」。
我曾在不同環境中、不同目標受眾和不同商品與服務間多次進行過這種測試，每次結果都相當一致。
甚至，我還針對來我們網站上的數十萬訪客進行過這樣的測試，若將其簡化為 100 位訪客的話，其數字看起來會像這個樣子…
流程是這樣運作的：我把 100 人引導到一個網站上，他們可以在這網站上購買一個商品。
這商品的售價是 $197 美元。
我們聘請了一位才華洋溢的文案寫手，還測試了許多不同的行銷方式，直到我們獲得一個高轉換率的銷售頁面。
那在經過所有測試與調整後，我們最終能讓大約 1% 的冷流量轉換，也就是讓他們掏錢購買這商品。
換句話說，每 100 位訪客進來，我們就會賺到 $197 美元，並且還新增了一位顧客。
這也是大多數行銷人員平均會獲得的結果。
接著，我們開始改變策略，嘗試提供免費的東西。
我們想看看，這個新的策略，會如何改變我們數據和收入的。
首先，我們將我們提案中最好的部分拆解出來，並將其製作成必須透過物流才能送到顧客手上的實體形式。
只要顧客願意支付運費，就可以獲得這些東西。
我們提供了用這些資訊製作而成的 CD、DVD 或書籍。
當人們願意支付運費，註冊想要這些免費的實體贈品後，我們會立刻向他們追銷原本就在賣、售價 $197 美元的商品。
我以為我會賠錢。
因為我要求人們在看到售價 $197 美元的商品之前，先掏出信用卡來支付運費好獲得免費實體贈品。
我的意思是，如果只有 10 分之 1 的潛在顧客能看到售價 $197 美元的商品，理論上我應該賺得更少，對吧？
然而，實際的情況是：我將人們引導網站時，平均有高達 8% 的人，願意掏出信用卡支付運費獲得免費實體贈品。（記住，這比原本頁面上的 1% 轉換率還要來得高得多。並且，只要付運費就可免費獲得實體贈品的頁面，幾乎不需要任何文案來推銷。與此同時，在原本銷售價格 $197 美元的商品頁面上，我們卻必須運用非常有說服力的文字，才能讓人們購買。）
現在，奇蹟發生了。
由於顧客已經在第一個頁面，掏出信用卡來支付運費了。
所以在第二個頁面中，有大約 25% 的人，直接購買了價格 $197 美元的商品。
這意味著，我們可以從每 100 位訪客身上，賺到 $394 美元，還可以新增 8 位掏出信用卡支付運費想要拿到免費贈品的顧客，以及新增 2 位願意購買價格 $197 美元商品的顧客。
就這樣，透過免費加運費、再追加銷售策略，我賺到了雙倍的錢，還增加了 7 倍的顧客數量！
當我們剛開始做這些追加銷售的流程時，人們還必須在每個追銷頁面上，重新輸入他們的信用卡資料，而他們也都真的這麼做了。
現在，技術進步到已經可以保存用戶信用卡資料在這系統一段時間了。
因此，只要這些人在追銷頁面上點擊「購買」的按鈕，就不用再重新輸入信用卡資料，系統會根據售價自動從他們的信用卡中扣款。
透過讓整個購買流程更加便捷，也使得我追加銷售的轉換率大大提升呀！
而且，很有趣的一點是，當你讓人們做出承諾並回答第一個「是」後，他們的心態會發生一些非常強大的變化。
因為他們已經做出最困難的起步決定，並已經開始走上這條解決問題的道路上了。
此時，讓他們再回答第二個「是」會變得更加容易。
你會發現，阻力就這樣不見了。
當你能讓人們先開始從小事上說「是」，他們後來就更有可能對大事說「是」。（登門檻效應）
人們問我，是否可以僅僅銷售（或免費贈送）數位商品，而不是成為「免費加運費漏斗」中的提案。
當然，你絕對可以這樣做（我們的抓潛漏斗就是這樣做的），但你可能就會錯失一個快速辨識出初次買家的機會。
如果我只是免費地在網路上贈送數位商品，我就失去了讓人們透過支付運費，篩選出初次買家的能力，也失去了在下一頁進行一鍵追銷的機會。
有些人不喜歡免費贈送商品，所以我們另外測試了一種策略，就是銷售商品同時，提供免運費的服務。
我們幾乎沒有看到轉換率的下降，還經常看到轉換率的提升。
無論你使用哪種策略，關鍵都是要先有低價的結緣商品，這樣你就可以更多買家進入你的銷售漏斗中。
透過讓他們說出第一個「是」的承諾，你再展示其他提案時，才更容易成交呀。
▋加購表單
我發現到，當人們知道「免費加運費漏斗」和「一鍵追加銷售」成效後，變得非常興奮，並因此創造出了市場上所謂的「追銷地獄」：亦即在銷售漏斗中設置數 10 個追加銷售的選項。
雖然這樣做，會讓行銷人員帶來更多短期收益。
但往往會讓他們顧客感到不滿，導致拒絕再次購買。
更糟的是，還可能會阻止人們沿著價值階梯向上移動。
經過大量測試後，我們找到了最佳平衡點。
如果我們在結緣漏斗中，新增兩個追銷項目，大多數顧客不會感到厭煩。
並能讓我們在支付完廣告費後，還能從過程中獲利。
可如果，追銷項目超過 2 個，反而會損害我們的顧客終身價值；反之，如果少於 2 個，則難以賺到錢。
然後有一天，我發現了個新玩意兒。
我不記得我第一次是在哪裡看到的，但我知道，我是某天在網路上購物時發現到它的。
這玩意兒當時沒有特定名稱，所以我開始稱呼它為「加購表單」。
這是一個在顧客填寫完信用卡資料但還未點擊提交按鈕前，出現在訂購表單上的小勾選框。
這個勾選框，通常提供了一個更低價商品的選項。
這讓我想起去超市結帳時，你可以在櫃檯上快速衝動購買的小玩意兒一樣，像口香糖、巧克力或報章雜誌。
「加購表單」就是這些玩意兒的數位版本。
當我知道這個小玩意兒後，我開始在每個銷售漏斗中加入「加購表單」。
結果發現，有大約 33% 的人，在購買了我第一個商品後，也額外購買了這些追銷項目。
更重要的是，還沒有因此讓這些顧客終身價值降低。
因為他們並沒有將其視為銷售漏斗中的額外追售項目。
在大多數銷售漏斗中，我從「加購表單」中獲得的利潤，足以打平我的所有廣告成本，使得銷售漏斗中的其他追銷項目變成了純利潤呀！
▋平均客單
在我將流量引導進我的銷售漏斗時，我會關注兩個核心指標。
若你銷售漏斗的成效不好，在秘密 #28 中，我會告訴你如何使用這些指標來調整你的銷售漏斗。
但現在，我們只需要理解這些指標是什麼就好。
第 1 個核心指標是獲客成本（CPA）。
我們必須知道，平均要花多少錢才能獲得一個新顧客？
如果我在 Facebook 上投放廣告來銷售我的書籍，那成功賣出一本書要花費多少廣告預算？
如果我花了 $20 美元廣告費能成功賣出一本書，那我的獲客成本就是 $20 美元。
第二個核心指標是平均客單（ACV）。
這指的是在你的銷售漏斗中，平均從每位顧客身上賺到多少錢。
如果我讓 10 個人購買了我的書，而我在整個銷售漏斗中，總共賺到了 $1,000 美元，那我的平均客單就是 $100 美元。
接下來，我會將這兩個核心指標放在一起看。
如果我的獲客成本是 $20 美元，而我的平均客單是 $100 美元，那就代表，每位顧客帶給我的利潤是 $80 美元。
如果我的獲客成本低於我的平均客單，那我就知道我的銷售漏斗運作良好，我就可以花盡可能多的錢，來繼續打廣告吸引更多新顧客上門。
這就像一台投幣式老虎機一樣，只要知道投入 $20 美元就能拿回 $100 美元的話，我就會繼續投入更多的錢。
但如果，我的獲客成本大於平均客單的話，意味著銷售漏斗未達預期效果，我就要重新思考策略了。
在接下來幾個章節中，我會向你展示一些，能幫助你提升平均客單的方法。
而我現在會在這邊指出這 2 個核心指標，是為了讓你了解銷售漏斗背後的數學原理。
先不要看到數學就急著闔上書本，這並不複雜，但卻是你在建立銷售漏斗時，能不能讓企業業績持續成長的關鍵秘密。
就像抓潛漏斗一樣，結緣漏斗也有不同的類型，試用於不同的情況。
2 個主要的結緣漏斗包括「書籍漏斗」（適用於作家、講師、教練、顧問或任何在價值階梯前端販賣數位商品的人）和「商品漏斗」（適用於電子商務和實體商品企業）。
雖然這兩個銷售漏斗的結構相同，但其背後策略卻略有不同。
最後一種類型的結緣漏斗是「挑戰漏斗」。
這是你在價值階梯初期，吸引夢幻顧客的一種最強大的銷售漏斗之一。
它將幫助你的夢幻顧客，從你這邊快速獲得成果，並體驗到你提供的巨大價值。
接著，他們會更願意購買你之後所提供的商品或服務呀。
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