品牌究竟是什麼？

──快速又低成本打動人心的秘密

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生活中，我們常常見到麥當勞、星巴克、7-ELEVEN等各式各樣的品牌。

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那你有想過，為什麼這些企業要經營品牌嗎？

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又或者，你有想過說，為自己企業打造一個品牌呢？

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今天，我們就來細說一下，「品牌」究竟是什麼？

▋少有打造品牌的台灣代工

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我自己在服務台南各種傳統廠商過程中發現，大部分老闆要嘛是業務思維，要嘛是生產者思維。

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業務思維就是努力出去主動搶訂單，生產者思維就是努力製作出符合顧客需求的產品。

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那這兩種思維造就了台灣代工產業的發展，更造就了台灣經濟奇蹟的榮景。

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可就在大陸、印度、東南亞製造業發展開始逐步起飛時，台灣這種低價搶單做出高品質產品的模式已經逐漸喪失優勢。

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反過來說，現在台灣廠商要思考的方向是…

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「如何讓顧客自動找上門」

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也就是做好「品牌」這件事。

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▋降低顧客選擇成本的品牌

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那為什麼做好「品牌」這件事就可以「讓顧客自己找上門」呢？

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要知其然之前，必須先知所以然。

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要不然，很容易只知到表面現象，而不知道本質及其產生原因。

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要知道，很多時候我們與顧客交易過程中，成本居高不下的原因。

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是在於顧客根本就不知道你的存在，不了解你與競品的區別，更不明白你家產品能解決什麼問題或滿足怎樣需求。

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因此，你就必須要花很大力氣，不斷跟顧客講說：

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「你是值得信任的」

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「你家產品有怎樣好棒棒優勢」

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「你家產品為什麼絕對是值得購買的」

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說服過程中所花費的成本，往往非常驚人。

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有時，成本可能高到，企業還沒賺回足夠利潤前，就因此倒閉了。

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其實，這個問題，從人類有歷史以來，就一直在想辦法解決。

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解決的方法之一，就是打造自己企業的「品牌」。

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品牌的英文是 Brand，它古挪威文的意思是“燒灼”。

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早期，古人用這燒灼的方法，標記自己的財產。

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就像我們小時候，在自己的東西寫上名字一樣。

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到了中世紀，歐洲的手工藝者，為了讓顧客能區分他們與競品的不同。

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就用這方法，在自己產品上，燒灼出獨特的標記。

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如果產品好，顧客就會把他的喜愛，積累在這個燒灼的標誌上。

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好在下一次需要同樣產品時，省去搜尋、比較、瞭解、信任的過程。

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甚至，還會直接跟別人分享，要買這類型產品，就一定要指定有這特殊燒灼標誌的才行。

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這，就是「品牌」概念的雛形。

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「品牌」就像個容器，讓顧客在選擇時，順間就知道這產品背後代表著什麼意義。

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想要購買這意義的顧客，就可以省下選擇過程中要花的時間與成本來直接購買。

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對企業來說，做好「品牌」這件事，就能節省下與顧客往來的交易成本呀。

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那具體來說，我們可以在「品牌」這個容器中，裝入怎樣的意義呢？

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通常會有三種意義。

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▋在「品牌」中裝入「品類」價值

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「品類」價值是什麼？

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簡單來說，就是你的產品能不能切入一個相對小眾、競爭者少的市場，並滿足這些顧客的需求。

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像在台灣，手搖飲料店已經滿街都是。

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若你想開一間隨處可見的手搖飲料店的話，很容易就會被市場淘汰。

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這時候，你可以去思考，既然手搖飲料已經被證實為能賺錢的大眾市場了，那你有沒有辦法切出相對小塊，有需求但競爭少的市場？

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經過市場調查後，你可能會發現。

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現在市面上常見的手搖飲料店，提供的都是茶飲。

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若你主打新鮮牛奶的手搖飲，豈不是可以滿足那些不愛喝茶，愛喝牛奶調飲的族群嗎？

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又或者。

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你可能會發現。

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現在市面上常見的手搖飲料店，提供的飲料都不健康。

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若你喝了可以保健康的果醋飲，豈不是可以滿足那些，想要健康又愛喝手搖飲的族群嗎？

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這類的品類拆分方法，就是商業領域中著名的「定位」策略。

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若你能夠在你的「品牌」中，裝入滿足特定族群需求的「品類」價值的話。

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將可以省下行銷與曝光的成本，讓這些有特定需求的族群，主動找上你。

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▋在「品牌」中裝入「品味」價值

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「品味」價值比較感性，也難以定義清楚。

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主要是聚焦在，人們如何過得更對、更好、更美的生活上。

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若「品牌」要有「品味」價值，很多時候，非常看創辦人是否有生活「品味」。

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是否願意在產品上，願意更多地做對、做好、做美。

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像明明就是很硬的、很機器風格的 3C 產品，Apple 就是有辦法加入獨特品味，讓其產品有種柔和的未來設計感。

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像明明手錶、包包、鞋子，就是用來看時間、裝東西、走路時保護雙腳用的。

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勞力士、GUCCI、Christian Louboutin 等品牌，就硬是可以把這些東西裝入獨特的「品味」價值。

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讓買的人能彰顯品味裝逼，讓旁邊看的人羨慕不已呀。

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▋在「品牌」中裝入「品質」價值

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若你的產品，「品質」做得比別人好的話。

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重視「品質」的顧客，自然而然就會自動上門。

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像在 20 世紀初，日本經濟處於一個停滯的狀態。

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無印良品這個品牌，就在 1983 年誕生。

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他們的口號是物超所值，還特別強調「品質」的價值。

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甚至，為了彰顯他們對「品質」的決心，還特別不在產品上放商標。

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為了降低成本，只給顧客最好的產品。

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他們產品的包裝設計都非常簡潔，去掉了一切不必要的加工和顏色。

結果，卻因此造就了他們的品牌神話呢。

▋總結與啟發

在急著做品牌前，請先靜下心來思考。

你希望在顧客心中留下怎樣的印象？

是希望顧客認為你的品牌是在專門服務某特定人群？

還是希望顧客認為你的品牌有能彰顯自己的品味？

抑或是希望顧客認為你的品牌物超所值呢？

謀定而後動，只有深刻思考完這部分再行動，品牌才不會變成個沒印象的商標呀。