《網銷秘密》｜秘密 #3：價值階梯（The Value Ladder）
── 誘餌抓住潛在用戶→結緣商品初次成交→中端策展提升渴望→後端服務高價成交
「羅素，你有抽菸嗎？」
「什麼？」我回答道。
「不，我這輩子從沒抽過菸，你為什麼會這樣問？」
「嗯，我注意到你的牙齒有點黃，我不確定你有沒有抽菸？還是你有在喝咖啡？」他問道。
「不，我也沒有在喝咖啡。」我說。
「我的牙齒真的有這麼黃嗎？」
這是我和新牙醫第一次見面的 10 分鐘後，我們的第一次對話。
幾年前，當我剛開始創業時，我和我妻子沒有任何保險。
我從沒有過任何一份正職工作，都只是努力在網路上賣東西謀生而已。
大約在創業 5 年後，我開始僱傭員工。
所以在我第一次僱傭員工時，我不知道大多數「真正的」公司會給員工提供福利。
又因為我從沒在一般公司工作過，所以我不確定員工想要怎樣的福利（我覺得最好的福利，就是能夠整天與我一起工作）。
一番了解後知道，我的員工們，想要的福利是健康保險和牙醫保險。
我不得不學習如何為我的新團隊規劃適合的福利。
就在我們獲得新牙醫保險的幾天內，我收到了本地牙醫寄來的明信片，上面提到要送給我們一次免費的洗牙服務。
我心想：
「太棒了！我們有牙醫保險了。」
「免費洗牙，我來了！」
這，就是一切的開端。
牙醫在檢查完我的牙齒幾分鐘後，就開始批評我牙齒的顏色。
「我的牙齒真的這麼黃嗎？」我問。
「是的，你的牙齒有點黃，但不用擔心，如果你在意，我可以幫你製作一個美白牙托，只要使用個幾週，你的牙齒很快就會白回來的。」
恩…我相信你已經知道我的答案是什麼了。
「好，請幫我做一個，我不想要有黃牙。」
牙醫就繼續處理我的牙齒。
一會兒後，他問：
「那麼，你小時候有矯正過牙齒嗎？」
「是的，我有矯正過，你怎麼知道？」
「你下排牙齒位移的很嚴重，這通常發生在曾經戴過牙套的人身上。」
「我的牙齒位移很嚴重？真的嗎？你能幫我解決這問題嗎？」
「如果你想，我可以為你製作一個維持牙齒位置的牙套，或者，我們可以試試隱適美，幫你美美地把牙齒給矯正回來。」
「哇，太棒了，再麻煩醫生了。」
…
那天早上，我走進牙醫診所，原本是來享受免費洗牙服務的。
結果不到一個小時，我花了超過 2,000 美元買了美白牙托和新的隱適美才走了出來。
…
這位牙醫有策略地引導我，經歷了一個我稱之為「價值階梯」的強大流程。
首先，他創造了誘餌（免費洗牙），來吸引他的夢幻顧客（我）。
其次，他透過幫我洗牙，為我提供了價值，並在幫助我的過程中，注意到我的牙齒變黃了。
因為我在這時候，已經從他那邊獲得了價值，所以我自然會想繼續前進，好從他那邊獲得更多價值。
然後，他發現另一個可以向我提供價值的方式-美白牙托和隱適美，我也就自然地接受了他的建議。
對於許多牙醫來說，他們通常透過牙齒美容手術提供給患者最大的價值，也從中賺到最多的錢。
幸運的是，那次看牙醫的過程中，我不需要任何牙齒美容手術，否則我可能要花 10,000 美元或更多。
在我走出牙醫診所時，櫃檯人員為我安排了 6 個月後的另一場預約，並把我加入到他們的「持續性計畫」中。
「持續性計畫」是你每週、每月或每年持續付費好獲得服務，直到你決定取消為止。
這位牙醫完美地執行了一個價值階梯。
▋你的價值階梯使命宣言（VALUE LADDER MISSION STATEMENT ，VLMS）
【我幫助__________（你的夢幻顧客）透過__________（你所能提供的價值）達到__________（你的夢幻顧客渴望獲得的目標或結果）】
「 我幫助社區中的人們，透過給他們得以自豪展示的微笑，好增強他們的自信。」
「我們幫助有遠見的企業家，透過銷售漏斗發展他們的公司。」
▋價值階梯，就是你的商業計畫
而且，如果你在這些課程或活動中，又獲得更多價值的話，你可能就會決定報名我的陪跑教練計畫或核心圈計畫。
「我們會從已經獲得價值的地方尋求更多價值。」
「當我們獲得價值時，自然就會想要更多。」
如果你觀察傳統的作家、講者、教練或顧問，會發現他們的價值階梯看起來就會像圖 3.4 那樣。
他們價值階梯的最底層，通常會提供一本書、一份報告或一些他們可以免費贈送或便宜出售（邊際成本低的有價東西），好為他們潛在夢幻顧客提供價值的誘餌。
接著，他們會試著引導獲取這些誘餌的夢幻顧客，一步步向價值階梯下個層級前進。
可能是線上課程，之後是實體活動，再之後是教練陪跑，最後是客製服務或核心圈社群。
當我們推出 ClickFunnels 工具的時候，第一步就是勾勒出我們的價值階梯，然後為每個層級提供相對應的價值方案。
像我們就在價值階梯底部，提供許多免費的書籍與報告。
這些書籍與報告，都是用來教育人們，為什麼他們需要銷售漏斗，以及他們該如何為企業的銷售流程加入這些銷售漏斗。
在體驗到我們提供的巨大價值後，這些人會開始使用銷售漏斗來發展他們的企業。
這時，他們就會以每月 97 美元的價格，來使用我們的 ClickFunnels。
那當他們在這個層級賺到錢，就會升級到我們每月 297 美元的專業版，好獲得更多價值。
最終，他們會升級到核心圈計畫。
在那裡，我們將提供現場支援、團體教練與各項活動。
你看，這個價值階梯上的每個層級，都有助於實現我們剛創業時所寫下的價值階梯使命宣言（VLMS）呀。
▋你的價值階梯長什麼樣？
我知道每個在讀這本書的人，都屬於不同類型的公司。
現在，你可能正在試圖弄清楚，如何將價值階梯這概念，應用在你公司的銷售流程上。
我想與你分享一個，我們如何幫好似無法把人引導到下個層級的商品或服務，創建價值階梯的故事。
我有一位認識了很久的朋友，他是整脊治療師-查德・伍納（Dr. Chad Woolner）。
事實上，正是由於他的督促，才使我寫下這本書的。
像大多數整脊治療師一樣，他透過雙手調整脊椎來治療人們身體上的不舒服，每次收費大約 50 美元。
大部分都是在他投放廣告後，病人就會被吸引來到診所。
在進行了大約 10 分鐘的整脊治療，病人支付他 50 美元後就離開。
有時後，如果病人的狀況比較嚴重，伍納醫生可能會把患者加入到一個長期改善計畫中，讓他們在接下來的幾個月內每週來調整個幾次。
但這也就是他所有的收費方式了。
有一天，我和伍納醫生在聊天，他想知道，如果我是他，我會如何在他原本的公司銷售流程中，做出不一樣的事情。
我思考了幾天，然後就發生了一件有趣的事。
當時，我正在與一群為參加奧運會進行訓練的摔角運動員合作。
每週，都會有一位整脊治療師來調整所有的摔角運動員。
有一週，原本常來的醫生無法過來。
於是，有一位摔角運動員不願等待一週。
他打開 Youtube，搜尋「如何進行整脊治療」，並觀看了幾個影片。
直到他覺得自己像個專家後，就走進另一個房間，迅速為團隊的每個人進行了調整。
在繼續後面的分享開始之前，我覺得我應該給出一個免責聲明或警告之類的。
請注意，這故事的重點，不是在說你可以在看完 Youtube 影片後，就開始練習醫術，好嗎？（也不要發電子郵件跟我說這件事是非法或瘋狂的…好嗎？）
重點是，在大約 30 分鐘內，一個完全沒有接受過正規訓練的人，就學會了我們付錢請整脊治療師來做的事情。
看到這一幕我笑了，立刻打電話給我的整脊治療師朋友伍納醫生，告訴他這個故事。
當然，他並沒有像我一樣覺得好笑。並開始長篇大論地講述這樣做的危險性以及為什麼不應該這樣做。
我打斷他說：
「聽著，我不是打電話來惹你生氣的，我想與你分享一個非常重要的道理。」
「你花了好幾年時間，學習如何成為一名整脊治療師。」
「然而，在 30 分鐘內，一位摔角運動員就學會了你目前在診所所做的一切。」
沈默…
我繼續說：
「我很好奇，當你在學習的時後，除了整脊治療的技術之外，你還有學到其他的什麼東西嗎？」
他有些防備地開始告訴我，他學到的各種其他知識與他會的技能。
他說：
「我花了多年時間學習營養學與自然療法，我可以幫助治療纖維肌痛、腕管綜合症，還有…」
我在這裡打斷了他的話。
「你有為你的顧客提供過這些服務嗎？」
「還是你在提供了 50 美元的整脊治療後，就不再給他們提供任何價值呢？」我問道。
現在，我想在這邊暫停一下，因為我與之合作的大多數公司，就算他們認為自己有一個價值階梯。
但其實，他們僅只是建置了一小部分而已。
大多數時候，我都必須花時間協助他們，增添他們價值階梯前後端的各項商品與服務。
在那次電話聊天結束後，我和伍納醫生找時間坐了下來，，一起規劃他的價值階梯。
然後，我們考慮了他可以為顧客提供更多價值的可能性。
我們也一起確定了他想帶領顧客們獲得的目標或結果。
最終，他創建了一個新的，能為顧客帶來數十倍以上價值，得以收費 5,000 美元或以上的高價值健康計畫。
這是他價值階梯的最後端，也就是他所提供的最高價值服務。
那在我們建立了這最後端的高價服務後，我們仍需找到一個能吸引潛在用戶進入價值階梯的誘餌。
要知道，整脊治療這件事並不是那麼吸引人。
它不像按摩那樣讓人享受，也不像去看傳統醫生那樣，你覺得自己快死了，所以需要找醫生拿點藥吃。
它通常發生在，人們感覺身體痛到受不了了，普通按摩也處理不了，卻又覺得沒嚴重到需要看醫生的情況下，才會來做調整。
所以，整脊治療就是一個卡在獲得快樂（按摩）與解決痛苦（看醫生）中間的、要上不上要下不下的服務。
若誘餌乏味無趣，這個事業將注定賺不了錢呀。
所以，伍納醫生努力思考，如何讓他的誘餌，變得有趣且吸引人。
他決定提出一個方案，就是給第一次上門的潛在用戶，一次免費的按摩、一些營養補充劑和一張冥想 CD。
而不是僅僅給顧客一個「免費檢查」而已。
想出了這個新方案後，他就開始廣告宣傳。
幾個月內，他的診所就已經擠滿了新顧客。
這些新顧客進入了伍納醫生設計的價值階梯，其中一部分人升級到了中端的長期改善計畫與最後端的高價值健康計畫。
他現在不僅吸引到更多顧客上門，還從每位顧客身上賺到更多的錢。
而且，他還能提供過往無法提供的高水準來為他的顧客服務。
像他就請了兩位全職的按摩師來提供服務。
這兩位按摩師經過訓練，可以摸出顧客脊椎不 OK 的狀況。
一但發現顧客的脊椎不 OK，這兩位按摩師，就可以把這些顧客，介紹給伍納醫生。
再由伍納醫生引導這些顧客去攀爬價值階梯。
通常，對於大多數公司來說，他們很難在價值階梯中增加更多的方案。
反而是那些銷售資訊商品或服務的公司，更容易規劃出價值階梯上的方案。
因為，市面上已經有了成千上萬，已被驗證有效的商業模式讓他們來模仿。
但是，如果你銷售的是其他東西呢？
如果你銷售的是實體商品或專業服務，其中的路徑沒這麼明確該怎麼辦呢？
這時，你需要花點時間思考，如何運用你的想像力與創造力。
如果，你已經有一個商品或服務，且它位於價值階梯的中間。
你就可以思考，要創造怎樣的「誘餌」，來吸引你理想中的夢幻顧客。
我有一位朋友，經營著一家提供客製西裝服務的公司，他一直不知道該如何設計自己的價值階梯。
這可能是因為，他一直堅持要從出售 2,000 美元的服務當價值階梯的第一層吧。
但也因為這樣的堅持，使得他們一直無法建立真正的價值階梯，很容易讓顧客在成交完一次後就結束關係了。
就算有些顧客很滿意，想要付費獲得更多價值，他們也沒辦法提供更有價值的商品或服務。
後來，他開始試著在網路上贈送免費的袖扣。
沒想到，在宣傳的短短幾天內，就吸引到了好幾百位他理想中的、夢幻潛在用戶上門。
接著，他開始引導這些人，一步步攀爬他設計的價值階梯，並使他們最終願意購買客製西裝。
相反的，更多公司是只有前端商品，但後端卻沒有更多的服務可賣。
對此，我喜歡和他們一起探索，看看能提供給顧客什麼更高價值的服務。
像他們能提供一個教練陪跑計畫嗎？他們能提供一個怎樣的現場活動呢？他們還能為顧客帶來怎樣的其他結果或價值呢？
我觀察到，大多數公司都有價值階梯的一、兩部分，但很少有完整的價值階梯。
一但能添加這些缺失的部分，公司的業績將可以大幅提升呀。
其實，這些添加的錢後端商品或服務，是沒有次數限制的。
如果你能不斷提供更多價值，人們就會花更多錢來繼續支持你。
我記得曾經支付了 25,000 美元參加比爾・格雷澤（Bill Glazer）和丹・甘迺迪（Dan Kennedy）共同舉辦的鈦金大師接班計畫（Titanium Mastermind）。
當時，我的最高後端服務價格是 5,000 美元。
在這個活動中，有人問我：
「那麼，羅素，你下一步要賣給那些支付你 5,000 美元的人們什麼東西？」
我告訴他，我沒有其他東西可賣了。
他回答道：
「羅素，這是一個價值 5,000 美元的潛在買家，他們迫切地需要你向他們銷售更有價值的其他東西呀！」
有趣的是，當天晚上，這個小組（是的，這是一個一同支付了 25,000 美元來參加這活動、住在同一個房間的同學所組成的小組）知道，有個機會是能夠和丹・甘迺迪一同拍攝《成功奇像》（Phenomenon）的影片，但必須另外支付 30,000 美元才行。
我們小組中的 18 人，有 9 人購買了這個方案。
那時，我才真正意識到，價值階梯是沒有極限的。
這就是我們創建百萬美元俱樂部的原因之一。
想像一下，當第一次有人對你方案說「我要買」的時候，是怎樣的震驚和興奮。
要知道，你受眾中總有一部分的人，永願願意支付更高的價格好獲得更多的價值。
唯一限制你能提供多少價值的，只有你的想像力而已。
不斷思考如何提供更高層次的服務，你就能不斷收取更多的費用，總是有一些其他有價值的東西能提供給你的夢幻顧客。
我在《漏斗駭客｜《網銷秘密》｜作者序》中，就曾經與你分享過，健身網站 FitLife.tv 的核心問題，不是流量不夠或轉換不足的問題。
他們真正的問題在於，沒有價值階梯。
因此，他們無法建構出真正的銷售漏斗。
他們吸引人們購買商品後，就結束了這段關係。
人們想花更多錢獲得更多價值，卻沒有明確的路徑可以依循。
只要他們把更有價值的商品或服務加入到價值階梯中，顧客自然而然就會開始攀爬階梯，最終讓德魯和他的團隊獲得應有的報酬。
雖然看到這邊，你可能還是無法想像到，要在你價值階梯的前端或後端添加什麼，但我保證，解決方案絕對存在。
我也知道，如果你想獲得成功並擊敗競爭對手的話，就一定要建立好這個價值階梯才行。
▋價值階梯上的不同層級，都需要不同類型的銷售漏斗
就像前面所說的，我們在價值階梯的不同層級，都要提供不同價值給顧客。
但不同層級能產生不同價值的方案，都需要不同且特定種類的銷售漏斗來銷售。
例如，在大多數價值階梯的第一層，你會提供免費的方案（誘餌），吸引潛在用戶進入你的價值階梯。
好讓當他們在獲得價值後，會想要付費進入到下一層級的價值階梯上。
這個特定的銷售漏斗，我稱之為「抓潛漏斗」（Lead Funnels）。
主要是用以抓住潛在用戶，並逐步引導他們成為你的夢幻顧客的。
在後面第二章節，我會再與你細講，如何有效地在你的事業中，建構出適合的抓潛漏斗。
這主要是用來透過互動提升顧客渴望，讓他們迫不急待想要掏錢購買你商品或服務的銷售漏斗。
▋你價值階梯中的第一個銷售漏斗
▋價值階梯與銷售漏斗
這銷售漏斗上方的雲朵，代表我所有的潛在用戶。
我透過「誘餌」（Balt），吸引未來有機會成為我夢幻顧客的潛在用戶，進入到我的銷售漏斗中。
這個「誘餌」，同時也是我價值階梯的第一個層級。
當我開始下廣告，曝光這「誘餌」時，這「誘餌」會幫我吸引潛在用戶進來。
其中會有一定比例的人，願意前往下一層，也就是會花錢購買我的前端商品。
而在這邊，我將提供更多比「誘餌」還要有價值的東西。
接著，購買過前端商品的人，會有一定的比例，繼續往銷售漏斗更深一層邁進。
最終，會有少數人出現在這銷售漏斗的最底部，他們就是那些能購買我最後端高價服務的夢幻顧客。
這就是「銷售漏斗」，一個讓「陌生人變顧客」的流程。
因為數量從上到下，會由多至少，很像漏斗的形狀，因此而得名。
現在，在我「說服」你為什麼需要從「漏斗」角度來思考你公司發展前，我希望讓你明白，我的方法並不是一開始就這麼詳細的。
十多年前，我剛開始在網路上創業時，競爭比現在要少得多。
我可以只有一個前端商品，就能花 1 美元廣告費賺回 2 美元。
但隨著越來越多人開始在網路上創業，競爭對手的增加、廣告成本的上升、消費者抗性提高，使得成交變得越來越困難。
我過去認識的一些每年能從網路上賺取數百萬美元的人，現在也都已經不再經營這門生意了。
因為他們沒有隨著時代變化來改變自己、適應趨勢。
每當我開始感到時代變化帶來的壓力時，我很幸運能有一些了不起的導師教導我，如何建立更深層次、提供更多商品與服務的銷售漏斗。
要知道，你的銷售漏斗越深，能提供給顧客的東西就越多，每個顧客的終身價值就會越大（也就是在你這邊花的錢也會越多）。
這樣，你能花在用以吸引新潛在用戶的廣告費，就得以花得比競爭對手還要來得多更多。
像直效行銷大師丹・肯尼迪（Dan S. Kennedy）說的：
「最終，只有最願意花最多錢買到最多顧客的公司，才會是最後贏家。」
我在網路上銷售的每個商品，都有一個銷售漏斗。
而且，許多顧客在剛購買完某樣東西、還沒離開頁面前，就會被一、兩個追加銷售的方案給吸引住。
這就是其中一種類型的銷售漏斗。
而且，在他們拿著從我這裡購買的某樣東西離開頁面後，我會使用許多不同類型的溝通管道，透過「跟進漏斗」來與他們建立關係。
並鼓勵他們，可以購買我的其他商品或服務。
而我的其他商品與服務，都有自己的銷售漏斗。
「跟進漏斗」就可以透過自動化傳遞價值的方式，逐步帶領這些顧客往更高的價值階梯/更深的銷售漏斗前進。
後面，我會再更加詳細與你分享，「跟進漏斗」的細節。
另外，在本書的第二章，你會看到適用在各種不同商品與服務的數十種不同銷售漏斗。
你會購買這本書並閱讀，恰恰證明了這些銷售漏斗是有效的。
我知道，購買這本書的人，會有一定比例去升級購買我更貴的商品。
而購買這些商品的人，又會有一定比例願意花錢參加我舉辦的活動或加入我的「核心圈計畫」。
最終，會有極少數極少數的人，購買我的百萬美元計畫，我將親自到他們的辦公室，建置這整個銷售流程。
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《集客秘密》線上讀書會錄影回放：https://jim-influenceup.co/thesecretstrilogy
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