《網銷秘密》｜秘密 #1：秘密公式（The Secret Formula）
── 四個問題找到事業方向
▋問題一：你的夢幻顧客是誰？或者說，你想服務怎樣的顧客？
大多數人剛開始一個生意時，是從一個商品點子出發的。
從來沒想過，該把這商品賣給誰。
然而，這些人將是你日復一日要與之互動的人，你將會與這些人度過比你與自己家人朋友還要更多的時間。
當你想要結婚時，一定會慎重選擇想要與之共渡一生的另一半，對嗎？
那你為什麼，不花同樣的時間與精力，去挑選適合你的夢幻顧客呢？
若你說，你才剛開始創業，根本就沒辦法挑顧客呀。
那我向你保證。
如果你不主動選擇你夢幻顧客的話，總有有一天，你可能會在早上起床時，厭世到想要毀掉親手創立的事業。
在我成功創辦我的第一家軟體公司後，很多人注意到我在線上的成功，並開始問我，該如何創立自己的公司。
因為我看到了需求，我覺得教別人如何在網路上創業應該會很有趣，
這樣做的好處是，很多人想要創業，因此我靠教他們如何在網路上創業而賺到很多錢。
但壞處是，他們中的大多數人都沒有錢（無法投資我想賣給他們的高價商品）。
而且，許多人沒有商業經驗。
因此，我不得不花大量時間在教他們商業的基礎知識上。
這些事情讓我幾乎快要瘋掉了，這也是我早上不想起床的眾多原因之一。
我還有很多有價值的知識想要分享給人們-像如何擴大企業規模的方法、如何讓訪客變顧客的秘密、如何更簡單有效地建立自己銷售漏斗等等。
但我有 99% 的時間，都花在教這些人如何購買域名和設置主機上。
我花了很多時間來服務這些顧客，但這讓我感到非常痛苦。
無論我賺到了多少錢，我都越來越不快樂，連帶影響到我的家庭。
多年後，我才真正坐下來思考，我想要服務「誰」的這個問題。
我意識到，我經營企業過程中，忽略了一些非常重要的問題，像是：
- 我的夢幻顧客是誰？
- 他們長什麼樣子？
- 他們對什麼事情充滿熱情？
- 他們有怎樣的目標、夢想和渴望？
- 我可以創造哪些誘餌來吸引他們？
我用了大概一週的時間，思考這個關於「誰」的問題後。
我坐下來創建了兩個顧客化身：一個是我想要服務的男性顧客，一個是我想要服務的女性顧客。
對於女性顧客，我挑選了一個命子並將其寫下來：茱莉（Julie）。
然後，我列出了我所知道的關於茱莉的一些事情。
她成功且積極進取；她有一個想要為之奮鬥的使命；她重視個人成長而不僅只是想要賺錢；她創業並取得了一定成功，並希望學習如何發展這事業。
接下來，我寫下了麥克（Mike）的名字。
在麥克名字的旁邊，我寫下了我對他的了解。
他是一名前運動員；在人生的某些時刻，順手幫助了許多人，並希望學習如何幫助到更多人；他重視個人成長而不僅只是想要賺錢；他已經創業了，但希望能擁有更大影嚮力，並願意學習如何發展這事業。
寫完這兩人的簡介後，我就去 Google 圖片中，輸入茱莉和我寫的特徵。
我一下子就找到一張，看起來像我腦海中那個女性夢幻顧客的照片。
接著，我也對麥克做了同樣的事情。
之後，我就把我夢幻顧客的兩張照片印出來，掛在我的牆上。
這個練習乍看之下非常愚蠢。
但就在上個月，我在我位於愛達荷州博伊西市的辦公室裡，舉辦了一個私人活動。
有 100 位我服務的頂級企業家參加。
他們每個人的企業，每年都至少賺了 100 萬美元，
而為了參加這次活動，他們都支付了我 5 萬美元。
他們每個人，都是我的夢幻顧客。
活動過程中，我站起來告訴他們，我曾經寫了一些關於我夢幻顧客的一些狀況，我想看看他們能否猜到我在說誰。
而當我大聲朗讀完麥克和茱莉的特徵後，我問他們，這些是否是他們的特徵時，幾乎每個人都舉了手。
我告訴他們，六年前我曾經寫下過我夢幻顧客的人物說明（行銷領域也常稱其為人物誌/顧客分身/受眾頭像 Persona），並且專注於建立能吸引這些人的誘餌與內容。
六年後，就有 100 個這樣的人，齊聚一堂呀。
正如我所說的，這這可能看起來像是一個愚蠢的練習，但你無論如何都要做。
因為這件事情很重要。
它將改變你企業的營收。
甚至，對於正在讀這篇文章的大多數人來說，很可能會改變你的生活。
真的花一些時間，思考你想要服務「誰」。
寫出他們的特徵，並找到一張真實的照片來代表他們。
當你有了夢幻顧客的真實照片，而不是腦海中模糊、半成型的影像時，你會發現，看待顧客的視角將產生驚人的改變。
經營 Podcast 節目《創業激情》（Entrepreneur on Fire）約翰・李・杜馬斯（John Lee Dumas）最近在我們的一個活動中分享了，他在創建 Podcast 時是如何思考他的「夢幻顧客」的：
「當我試圖弄清楚，我希望《創業激情》成為什麼時，我感到不知所措。」
「因為對我來說，我很難找到想要帶領聽眾前往的路徑。」
「那當我真正坐下來說，好吧，我的聽眾（或我的受眾頭像）是吉米（Jimmy）。」
「他 37 歲，有一個妻子和兩個孩子，這兩個孩子的年齡在 3~5 歲之間。」
「他每天獨自開車上班，到工作地點的通勤時間是 25 分鐘。」
「到了公司，他進到了一個他討厭的小隔間裡工作九個小時。」
「下班後他開車回家，卻必須要花 35 分鐘的時間，因為路上會有一點點的塞車。」
「回到家後，他會和孩子們一起玩耍，和家人一起享用晚餐。」
「就在把孩子們放到床上，和妻子一起度過浪漫時刻後，他就會在沙發上，獨自舉行一個小小的吉米憐憫派對。」
「每天晚上他都會坐在那裡問自己，為什麼我 90% 清醒的時間，都要花在做我不喜歡的事情上？」
「為什麼我要開車去做我不喜歡的工作？待在我不喜歡的公司中？」
「回家後，我只有 10% 的清醒時間做我喜歡的事情，比如和我的孩子與家人一起度過美好時光。」
「吉米就是我的分身。」
「當他開車上班時，應該聽聽《創業激情》才對。」
「這樣，當我的嘉賓分享他們最糟糕的企業時刻時，他將到理解，失敗是可以接受的。」
「而且，吉米還可以從這些人的失敗經驗中學到教訓。」
「那當吉米開車回家時，我的嘉賓就可以談論他們的啟發，以及如何把這啟發化為成功。」
「然後，吉米將不會每晚獨自在沙發上自憐自艾，而是可以在腦中回想，我那些嘉賓分享的最佳建議。」
「可能是他們最喜歡的書，可能是幫助他們最大的資源等等。」
「吉米就可以試著去找出這些東西，並獲得自己的啟發。」
「然後思考，怎樣的行動可以幫助自己讓人生過得更好。」
「所以對我來說，每當我遇到有關 Podcast 的任何問題時，我都會去找出吉米的頭像，然後問自己。」
「如果是吉米，他會如何做？」
「而思考出來的答案，就是我要走的路。」
「如果，你真的想要一個 Podcast 的完美聽眾的話，你就必須完全暸解這個人。」
「你會知道這個人住哪裡，他們會在哪些 Facebook 群組中，他們會在哪些 Linkedin 群組中。」
「你能知道如何在這些社群平台中向他們下廣告，像提供吸引他們的文案或素材，好讓他們下載你的 Podcast。」
「是的，這就是擁有夢幻顧客的好處。」
「每當你遇到問題時，你就可以想像這個夢幻顧客坐在你面前。」
「你就可以對他講說：『嘿，伙計，你是我最喜歡的顧客，我現在有個問題想請教你。』」
「那他給出的答案，就是你問題的解方。」
「所以，若你能坐下來，花點時間弄清楚你的夢幻顧客是誰的話。」
「這一刻將會改變一切。」
「因為你之後作出的所有決定，都會有所依據。」
「若你跟我一樣是在經營 Podcast 的，你節目的每個片段，都會是與你的夢幻顧客在交談。」
「每一個你給出的行動呼籲，每一個介紹，和每一個結尾都是為了這個目的。」
幾年前，我高端教練計畫圈子內的兩名成員，迪恩（Dean）和羅賓・霍蘭德（Robyn Holland），曾在英國創辦了一家彩妝刷具公司。
他們開發了一些特殊的刷子。
因為羅賓患有多囊卵巢綜合症（PCOS），而她開發的彩妝刷，幫助她更好的化妝並找回自信。
所以，他們做了任何好的企業家都會做的事。
找到某人生產商品，花了一大筆錢來囤積庫存，還建立了一個銷售漏斗，並向全世界需要彩妝刷的女性銷售。
在賣了這些刷子的兩年後，幾乎什麼也沒發生。
因為賣不太出去，導致幾乎沒有動力繼續賣。
然後有一天，他們有了一個重大啟發。
當羅賓看著鏡子時，她意識到她的夢想客戶正望著她。
她們彩妝刷的目標族群，不該是所有使用化妝品的女性，那太廣泛了。
她們的市場，應該是要像她那樣，患有多囊卵巢綜合症的女性才對。
如果，不把彩妝刷賣給所有女性，而是只賣給鏡子裡的那個人的話會怎樣？
所以，他們改變了他們的夢幻顧客頭像。
這迫使他們改變銷售漏斗上的每個文字，並針對這個新的夢幻顧客撰寫吸引他們的文案。
而且，他們還改變了廣告投放內容，設計了能吸引夢幻顧客的呈現方式。
甚至，他們公司還為此轉型。
關注夢幻顧客這件事，改變了一切。
他們的彩妝刷具公司從前一年僅獲得約 3.4 萬美元的收入，到改變並專注於他們的夢幻顧客後，僅用 60 天時間，就賺到了超過 10 萬美元的收入。
老實說，她們原本可以賺得比 10 萬美元還要多得多。
但她們在那短短的兩個月內，就賣完了整整一年的庫存。
這使得他們不得不關閉廣告，同時匆忙訂購新商品來滿足需求。
這個業績上的變化，不是來自於創造出更好的商品，而是從改變她們的夢幻顧客開始的。
因此，你在秘密公式中該問自己的第一個問題是：
「誰是你的夢幻顧客？」
▋問題二：你的夢幻顧客聚集在哪裡？
這秘密公式的第二個問題是，你在哪裡可以找到你的夢幻顧客？
他們已經在網路上的哪個地方聚集了？
要知道，網路的真正力量，就是能將相似的人們聚集起來。
當你能夠找到他們，就能夠迅速帶入商業模式並取得成功，而不必面對傳統聚會的所有障礙和昂貴的門檻。
那當說到「傳統聚會」時，你腦海中首先浮現的是什麼？
對於大多數人來說，「傳統聚會」這個詞，會讓人想到在教堂的每週禮拜活動。
是的，客觀上來說，教堂實際上，也只是給一群基於相似興趣而聚集起來的人們的交流空間。
例如，在每週，浸信會的信徒都會基於他們相似的信仰和價值觀聚在一起。
天主教徒、摩門教徒、七日安息日教徒、穆斯林和猶太人都一樣，對吧？
所以若我有個完美商品要賣給摩門教徒，我該去哪裡賣？
當然是去摩門教堂。
因為我的夢幻顧客都會聚集在那裡。
我所要做的，就是把我完美商品的訊息放到他們眼前。
甚至在我提供了好的優惠時，他們中的一些人就會掏錢購買。
我想在這個比喻進一步深入之前停下來，因為我的重點不是教你如何向教堂銷售東西。
我只是想讓你理解聚集的力量，因為這是網路讓企業得以蓬勃發展的主要原因之一。
在網路出現之前，全世界的人們受限於地點與溝通能力的限制，很難聚集在一起。
但現在，任何人都可以於網路上聚集在一起，與有著相似興趣的人群討論幾乎任何事情。
當我上高中時，每天中午會有 5、6 個孩子聚在一起玩紙牌遊戲。
其中一個遊戲叫《魔法風雲會》(Magic: The Gathering)。
我敢肯定，全國各地的高中裡，都有類似的孩子在做同樣的事情。
而且，他們還彼此不知道對方的存在。
在網路出現之前，事情的運作方式就是這樣的。
你可能會因為地理因素被受到限制，你可能會因為不夠接近其他人而找不到同好。
就算我身為一名行銷人員，我一樣很難在一所高中找到 5 個喜歡《魔法風雲會》的孩子，在另一所高中找到 3 個，又在另一所高中找到 6 或 7 個。
所又花的成本實在太高太高了。
但現在，多虧了網路。
我高中的那 5、6 個孩子可以在論壇上，與世界各地的其他人，一起在線上玩《魔法風雲會》。
現在，如果我有一個商品要賣給熱愛《魔法風雲會》的人群，我該怎麼辦？
只需上網找到他們聚集的地方，並輕鬆地將我的資訊展現在他們眼前即可。
這裡有另一個例子。
我在大學時是一名摔角運選手，每晚所有的學生運動員都必須花兩小時在自習室寫功課。
自然而然地，我會坐在我摔角朋友的旁邊，邊寫作業變閒聊。
記得有一天，我看到所有朋友和我一樣，都在看一個網站。
它叫做 TheMat.com -一個給摔角選手的網站。
我們都在那邊聊這個月摔角界發生的事情，並評論我們期待看到的大賽。
我們學校摔角隊的每個人，每天晚上都在那個自習室裡待兩個小時。
一邊在 TheMat.com 上閒聊，一邊談論摔角-而不是在做我們的功課。
有趣的是，這件事可能正在美國的每一所大學裡發生。
再加上所有的高中摔角選手，以及他們的父母和其他摔腳迷，你可以看到，幾乎世界上所有關心摔角運動的人都在這個網站裡聚集起來，並熱烈談論摔角。
現在，如果我有一個摔角商品，我要怎麼賣？
簡單！
把這商品的資訊，展示在摔角迷會聚集的網站上。
像是 TheMat.com。
網路上，有各種各樣你想得到的或你想不到的聚集地。
你自己又參與過哪些呢？
我猜，你至少有數十個不同的興趣，而且在網路上，你都絕對可以找到跟你興趣相同的人，並互相討論你們喜歡的話題。
回過頭來，我想讓你開始思考一下，，你夢幻顧客的聚集地在哪邊呢？
問一下自己這些問題：
- 你夢幻顧客常去的熱門網站有哪些？
- 他們參加哪些論壇或留言版？
- 他們參加哪些 Facebook 社團？
- 他們在 Facebook 和 Instagram 上關注哪些有影響力的人？
- 他們會聽什麼樣的 Podcast？
- 他們訂閱什麼樣的電子報？
- 他們會讀什麼樣的部落格？
- 他們在 Youtube 上，會關注哪些頻道？
- 他們在 Google 上，會搜尋怎樣的關鍵字來查詢想要的資料？
一但你理解了聚集的核心概念，吸引流量就會變得非常容易。
身為一名行銷人員，我的工作是弄清楚，我想要服務的人是誰，然後找出他們已經聚集在哪裡。
▋問題三：你要使用怎樣的誘餌吸引夢幻顧客？（誘餌、故事和提案）
一但知道我們的夢幻顧客會出現在哪裡，我們就必須創造合適的誘餌來吸引他們的注意力。
那當你夢幻顧客的注意力被抓住後，你僅會有能說好一個故事的時間。
而故事的目的，就是讓你與這些夢幻顧客建立關係，同時打破那些會阻止他們接受你提議的錯誤信念。
這邊建議，你所創造的誘餌，是要能幫夢幻顧客達成他們渴望結果的東西。
如果你能正確地執行這一步驟，它將篩選掉你不想服務的顧客（請別人服務他們），並將你想服務的夢幻顧客吸引到身邊。
隨著我的公司，從銷售給初學者轉型到吸引我的夢幻顧客。
我做的第一步是創造新的誘餌，好吸引茱莉和麥克。
我創建的一個新誘餌是一本名為《DotComSecrets Labs:108 Proven Split Test Winners》（DotComSecrets 實驗室：必勝！108個驗證有效的分割測試）的電子書。
這個誘餌的效果對我們來說非常的棒，因為大多數初學者不知道什麼是分割測試。
但我知道朱莉和麥克會理解這專業術語的含義，而且他們會渴望得到這些資訊。
在推出這個新誘餌的幾天內，我就有成千上萬的夢幻顧客排著隊想與我們合作。
當你找出夢幻顧客想要什麼東西的時候，要吸引他們就會變得非常容易。
（這本書現在還可以下載，想要的朋友也可以點擊這連結獲得》https://funnelu.com/108splittests）
後面，我將與你分享更多如何做到這件事的章節與內容。
現在，你只需要知道，誘餌必須符合你夢幻顧客的需求就可以了。
因為秘密公式的這步驟有自己的框架（我稱之為“誘餌、故事、提案”），我專門用了下一章節「秘密 #2」來深入探討這個框架。
▋問題四：你能為夢幻顧客帶來怎樣他渴望的獨特成果或價值？
當你能用完美的誘餌吸引夢幻顧客上門後，最後一個問題是，你想要給他們創造怎樣獨特成果或價值？
我這裡談的不是你想要賣給他們怎樣的商品或服務。
要知道，商業不僅僅只關於商品和服務。
更重要的，是要能為顧客，帶來怎樣他渴望許久但一直無法獲得的獨特成果或價值。
一但你（和他們）理解了這樣的概念後，賺錢對你而言，將永遠不再是問題。
對我來說，我知道我能為我的夢幻顧客提供的最好服務，是給他們一個適合他們的、能夠為他們持續帶來潛在用戶（無論他們想要什麼結果）的銷售漏斗。
而我提供這項服務的最好方式，是讓整個行銷團隊進駐到夢幻顧客的公司裡。
理想情況下，這是我想要提供給每個夢幻顧客的服務。
這種服務並不便宜，但帶來的回報絕對驚人。
對於這項服務，我公司過去要收取 100 萬美元的預付款，以及一大筆成交後的佣金。
我知道我的許多顧客都無法支付我這種水準的服務費用（這就是為什麼我們會開發其他商品和服務的原因），但理解你最終想把夢幻顧客帶到哪裡，是這一步驟的關鍵。
回過頭來，你可以想像一下，假設你的夢幻顧客願意支付任何費用，只為獲得渴望的、有價值的結果的話。
- 你會做什麼事，來保證他們成功？
- 你會帶領他們去哪裡？
- 那個地方長什麼樣子？
試著把這個地方烙印在你的腦海中：這是你顧客成功時會抵達的巔峰。
也是你會帶領他們前往的地方。
這一步驟在秘密公式的框架中被稱為「價值階梯」。
它將在章節「秘密 #3」中被更詳細地拆解，並與你分享，如何吸引夢幻顧客持續前進。
以便你能賺取更多的錢，你的夢幻顧客也能獲得更多的價值。
最後，我們來回顧一下，秘密公式的四個問題：
- 問題一：你的夢幻顧客是誰？或者說，你想服務怎樣的顧客？
- 問題二：你的夢幻顧客聚集在哪裡？
- 問題三：你要使用怎樣的誘餌吸引夢幻顧客？（誘餌、故事和提案）
- 問題四：你能為夢幻顧客帶來怎樣他渴望的獨特成果或價值？
留言
張貼留言