《網銷秘密》｜第一章：銷售漏斗秘密（Section One：Sales Funnel Secrets）
── 克服 Google 巴掌的銷售漏斗
我大學二年級時，嘗試過各種在網路上賣東西的方法，可最終都失敗。
正當我百無聊賴，思考有沒有新點子可以嘗試時，突然有個朋友問我：
「嗨，羅素，你有玩過馬鈴薯槍（Potato Gun）嗎？」（這玩意兒我還真沒聽過，上網查了下才知道，是一種可以把馬鈴薯當子彈射出去的玩具槍，中文翻譯是馬鈴薯砲：https://zh.wikipedia.org/zh-tw/%E9%A6%AC%E9%88%B4%E8%96%AF%E7%A0%B2）
我回答說，以前聽說過這玩意兒，但從沒真正見識過。
然後，我朋友就說明了這個馬鈴薯槍的運作方式。
我聽完後覺得很意思，很興奮的想要試著做出一把馬鈴薯槍。
但問題是，我們兩個都不知道該如何做。
於是，我們就上網研究了許多免費教人如何做出馬鈴薯槍的網站。
研究完後，我們就試著去買材料來製作，並在過程中加入自己的點子來改良。
一週內，我們對於製作一把馬鈴薯槍的知識，已經比世界上 95% 的人，了解得還要多了。
原本我只是想說在課堂上，拿馬鈴薯槍來惡作劇一下。
可突然，我靈光一閃，想暸解除了我之外，還有沒有人想了解馬鈴薯槍的相關訊息？
我就用馬鈴薯槍當關鍵字，查查看每月有多少人會在 Google 上搜尋該關鍵字。
結果我發現，每月透過 Google 搜尋馬鈴薯槍的人，有超過 18,000 人。
雖然網路上有很多免費資訊，可就是沒有人推出收費商品或教學計畫。
我就想，恩…或許這是我賺錢的一個好機會。
心動不如馬上行動。
於是，我就就拉著我的好朋友，加上研究過程中獲得的獨到見解。
以最簡單快速的方式，拍攝出一部教人如何製作馬鈴薯槍的影片，並將其製作成 DVD。
DVD 完成後，我非常興奮，就趕緊架設一個販賣這 DVD 的購物頁面，然後去 Google 上買關鍵字廣告。
我設定了只要有人搜尋相關關鍵字，廣告就要出現。
而 Google 為每次廣告點擊收了我 0.25 美元的費用。
測試下來後發現，我每花費 10 美元廣告費（40個點擊），就可以賣出一張 37 美元的 DVD。
這樣的收益，對一個大二學生來說，已經非常不錯了。
於是乎，我那段期間，就過著每天花 10 美元賺 27 美元的好日子。
▋Google 巴掌的震撼
結果，突然有一天，我挨了第一次的「Google 巴掌」。
Google 將原本點擊一次只收 0.25 美元的費用，調漲到了點擊一次要收 3 美元。
整整漲了 12 倍。
看到這消息的當下，我一整個感到頭暈目眩。
因為我知道，若這樣的情況繼續下去，幾天之內絕對會破產。
到了週末，我就開始檢查銷售狀況。
發現到，我每成功銷售一張 DVD 的費用變成了 50 美元。（17個點擊）
等於說，原本每天可以賺 27 美元的流程，變成了每天倒賠 13 美元的狀況。
算完這筆帳之後，我感到非常的傷心。
於是，我就關掉了廣告，停下所有動作。
並以為自己再也沒機會從網路上賺到錢了…
因為照這狀況下去，只有有錢人才有機會從網路上賺到錢呀…
▋克服 Google 巴掌的銷售漏斗
當我難過了幾週後，一位跟我一樣從事銷售資訊商品的朋友打電話過來。
「嘿，伙計，你從 Google 那一巴掌中恢復過來了嗎？」我朋友問。
「不，我關掉了所有廣告，我不知道現在該怎麼辦。」我回答道。
然後，我就感覺到，我的朋友好像在電話另一頭微笑。
「伙計，我想通了，我知道要如何讓你的廣告再次發揮作用了。」我朋友說。
「什麼？！要如何做到呢？」我疑惑地問。
「你知道嗎？麥當勞為吸引顧客上門，平均為每次上門的顧客花 1.91 美元的廣告費，這意味著，當麥當勞以 2.09 美元賣給你一個漢堡時，他們只賺 0.18 美元」我朋友繼續解釋。
「那這和我的廣告與網站有什麼關係呢？」我疑惑地問。
「恩，你可以回想一下，當你在麥當勞點餐時，他們的店員是不是會問一個神奇的問題，那就是『您想要加薯條和可樂搭配成套餐嗎？』，麥當勞就可以對此次追加銷售收取 1.77 美元，更重要的是，若顧客接受了升級建議，麥當勞就可以從每個點套餐的人身上賺取 1.32 美元的利潤！這是初始銷售利潤的八倍呀！」
我聽得出來，我朋友講到這段話時非常興奮，但還是不明白，這一切與我的馬鈴薯槍 DVD 生意有啥關係。
「我也挨過『Google 巴掌』的打擊，後來我決定，要像麥當勞一樣，擁有自己的追加銷售項目，讓廣告成本就算上漲了，只要我獲得的利潤有成長 8 倍，那我仍然可以購買廣告並獲利呀。」
於是， 我的朋友，就開始向我展示了他的網站，並以我從未見過的方式來設計整個銷售流程。
也就是說，當有人購買我朋友的一款商品後，下一頁就會有一個追加銷售的「加購提案」（One-Time Offer,OTO），讓顧客可以花更多錢來升級訂單。
通常，初次購買的人中，會有三分之一的人願意升級訂單。
換句話說，我的朋友因為從整個流程中賺到了更多錢，所以他能夠重新打開廣告並不斷行銷。
我聽完後，幾乎無法抑制自己的興奮。
想說，或許我也可以嘗試這樣做看看。
「但等等，我只有一張馬鈴薯槍的 DVD，我還可以賣什麼當我的追加銷售呢？」我問。
「你還能給你的顧客什麼其他的價值呢？他們拿到 DVD 後，你還能做些什麼來服務他們呢？羅素。」我朋友回問。
思考了一會兒，我就說：「好吧，我從顧客那裡得到的最大抱怨是，他們必須去各種不同賣場購買製作馬鈴薯槍的材料，他們覺得這很麻煩。」
「賓果！」我朋友興奮地回答道。
「這抱怨真的是太棒了，你可以在你的顧客購買馬鈴薯槍 DVD 後，向他們提供馬鈴薯槍材料組合包的一次性優惠折扣，刺激你的顧客升級訂單，他們獲得更好服務的同時，你也可以為此賺到更多錢」
掛斷電話後，我馬上就在網路上搜尋。
最終，我找到了一個賣馬鈴薯槍材料組合包的人，並與之建立了合作夥伴關係。
也就是說，當有顧客願意升級訂單，那我的這位新夥伴，就可以從他們那邊，把馬鈴薯槍材料組合包直接寄到顧客手上。
然後，當我把這樣簡單的追加銷售（OTO）加到銷售流程中，並重新打開廣告後。
神奇的事情發生了。
這也最終改變了我的一生。
雖然，Google 一樣向我收取 50 美元的廣告費用，但購買 37 美元馬鈴薯槍 DVD 的人中，有三分之一會願意購買 197 美元的馬鈴薯槍材料組合包。
而我，就可以從中多賺 65 美元。
等於是說，當我每花 50 美元的廣告費後，就能平均賺到 102 美元的收入（37 美元的馬鈴薯槍 DVD + 65 美元的馬鈴書槍材料組合包），並擁有了 52 美元的利潤。
我賺到的錢，比被 Google 巴掌打之前還要多得多呀。
結果，我在不知不覺間，就建立起了自己的第一個銷售漏斗。
而我，通過這樣的事情獲得兩個心得：
ㄧ、我可以帶給顧客更好的體驗：通過提供這個特別優惠服務，顧客可以省下到處採買的時間。
二、我可以花更多錢獲得更多顧客：即使 Google 要求每次點擊收 3 美元或者是更高，我也能保持盈利。
直效行銷大師丹・肯尼迪（Dan S. Kennedy）說得好：「最終，只有最願意花最多錢買到最多顧客的公司，才會是最後贏家。」
當其他競爭對手，因為廣告成本的增加而不敢行動時，我反而可以透過廣告佔據這些流量，來蓬勃發展自己的事業。
當我看到這個簡單的銷售漏斗後。
就知道，我能把這樣的概念，應用在任何商品、任何公司身上，大幅增加從每個顧客身上賺到的錢。
於是，我就開始將這概念，應用在數十個不同產業上：
- 速讀課程
- 嬰幼兒肢體語言解讀
- 優惠卷
- 約會課程
- 營養補充劑
- 實體商品
- 減肥訓練
- 網路行銷
- App
- 更多…更多…
這段時間裡，我除了前面所說的最基礎銷售漏斗外，還瘋狂的測試了各種各樣不同的點子，也發現了數十種可用於不同情況的行銷方式。
後面的章節中，我將會為你展示，我公司以及我服務的企業所使用的數十種常見的銷售漏斗。
每一種方法都對應著不同的目的。
幫助你更好地獲取顧客、成交顧客，並賺到更多利潤。
後來經常有人問我：「羅素，我的公司真的有需要建立這樣的銷售漏斗嗎？」
而我總是會回答：「只要你的公司需要找到潛在顧客並銷售你的商品或服務的話，那你就需要這樣的銷售漏斗。」
「而你最重要的工作，就是找出適合你狀況的銷售漏斗，來找到潛在顧客、來成交他們、來讓他們願意付更多錢給你好獲得更多的服務」
▋什麼是銷售漏斗？
這邊所說的銷售漏斗，由於它是從大量潛在顧客中，篩選出真正願意掏錢購買的少量顧客，其數據形狀類似漏斗，因此我們稱其流程為銷售漏斗。
可直到現在，我還是沒辦法用一句話，就精確表達銷售漏斗到底是什麼。
許多人以為架設一個網站就是在建立銷售漏斗，其實並不是這樣的。
接下來，我們就來比較一下，銷售漏斗和單純網站間的區別。
當網站第一次出現時，人們並不知道該如何真正有效地使用它。
企業主們或網站設計師們只是想用來製作一些漂亮且自我感覺良好的東西。
正因為如此，在網路剛開始出現的前幾年，大多數網站看起來就像是被美化過的宣傳小冊：
「它們看起來很棒、很酷炫，呈現出企業可以為顧客做到的一切資訊。」
問題是，這些網站的背後，並沒有適合的策略或流程。
這類似於你花錢請了業務，卻沒讓他們出去跑業務，反而讓他們站在你的商店前面分發宣傳小冊。
你唯一的銷售策略是，期望拿到這些宣傳小冊的人，能翻一下裡面內容，然後祈禱他們在裡面找到喜歡的東西，並回到你店面購買。
坦白說，如果我請的業務，只知道發宣傳小冊，然後靜靜等待顧客自己上門來購買的話。
我會立即解雇這些業務。
可這卻是大多數人在網站上所做的事。
行銷的其中一個基本原則是「困惑的心智總會對一切說不」。
大多數網站有著如此多的頁面、眼花撩亂的按鈕、呼籲行動的口號，可就是找不到能幫助顧客解決問題或滿足需求的資訊。
這樣的網站，唯一的功能就只會是讓人困惑，讓人感覺就像面對一堵磚牆而已。
另一方面，銷售漏斗的設計就會更為簡單了。
乍看之下，會以為它是一個網站。
可當你細看會發現，它每一頁的資訊、每一個呼籲行動、每一個要求用戶按的按鈕，都在帶領人們走向下一個步驟。
這些頁面背後，都有其合理的商業邏輯與行銷策略的。
這就像請了最好的業務站在你家店門口。
當有人想要進入你家商店內購買商品或服務時，他們會詢問顧客的姓名、聯繫方式與想要解決的問題。
然後，直接帶領這些顧客，到能滿足他們需求的櫃位上挑選適合的商品或服務。
一路上，可能會有數十種會分散顧客注意力的事情發生，可業務的工作，就是拉回這些顧客的注意力，並努力讓顧客不分心，直到成交為止。
甚至，還可以在顧客購買的當下，追加銷售呢。
當業務帶領顧客，穿越各種各種雜七雜八資訊，到達能滿足他們需求的櫃位時，會發生兩件事：
ㄧ、顧客會擁有更好的體驗：因為顧客不會感到困惑，並且可以準確地找到/購買他們想要的東西。
二、企業主會賺到更多的錢：因為顧客獲得更好的體驗，業務也會獲得更深厚的信任感，並更容易成功地追加銷售。
放到銷售漏斗上也是同樣的道理。
你可以將人們帶往一個獲取他們聯繫方式的頁面，接著，將填寫資料的潛在顧客帶入你的銷售流程，好成交他們想要的商品或服務。
而在他們購買後，還能設定一個追加銷售的流程，來升級顧客的訂單，並賺取更多的錢。
你將在本書中了解到，雖然每種類型的銷售漏斗，建置方式有所不同，可過程始終是相同的。
每個頁面都很簡單，都會有一個吸引人注意的誘餌，講述創造價值的故事，並端出可以幫助顧客更好的提案。
而當顧客購買之後，就再將顧客帶到下一個層次的漏斗內。
▋秘密公式
現在，你已經了解了銷售漏斗背後的基礎知識了。
就讓我來與你分享，我稱之為「秘密公式」的流程框架。
在第一章的每一個小節，我們都將深入探討這個「秘密公式」。
簡單來說，這「秘密公式」就四個簡單問題，但卻是這本書中，指引我們前進方向的核心指南。
問題一：誰是你的夢幻顧客？
試著想像一下，服務哪些顧客時，你會每天早上很興奮的起床，你會很開心與他們一起合作。
你越能夠具體辨識出這些人，你就越容易找到他們。
問題二：你的夢幻顧客聚集在哪裡？
在我們知道，我們要尋找的是哪些人之後，下一步就要去思考，這些人會聚集在哪裡？
當我們能夠知道這些人聚集的地方時，我們就可以將這地方納入到我們銷售漏斗的流程中。
問題三：你可以用怎樣的誘餌來吸引他們？
我們從上一個問題中知道，夢幻顧客會聚集在哪邊後，就可以在他們聚集的地方，拋出吸引他們注意力的誘餌。
吸引他們注意力後，就可以試著講述我們如何幫助他們創造價值的故事。
最後，端出我們的提案，好帶領他們進入我們的世界。
問題四：你可以為他們創造怎樣獨特的結果？
我們可以想想，當他們進入到我們世界後，我們能夠做哪些事情來幫助他們獲得他們想要的結果？
人們花錢來找你，不是為了想要你的商品或服務，而是希望你可以協助他們解決某些問題或滿足某些需求，好帶來他們想要的結果。
這四個簡單的問題，不僅是第一章節的重點，更是貫穿全書的核心。
你可以將書中學到的其他內容，結合到這四個問題中的某個部分，並創造出專屬於你、獨一無二的銷售漏斗。
而這，也是我在面對第一次加入我核心圈的顧客時，絕對會問的問題。
這些顧客，每年都向我支付 100,000 美元，好協助他們理解與實施這個公式，並打造出適合他們的銷售漏斗。
雖然我知道你並沒有花到 100,000 美元來學習這些知識。
但我還是建議你，把自己當成真的花了 100,000 美元來學習一樣，深入學習這本書中的和做完書中所有的練習。
如果你這樣做了，你將能從我帶領你的過程中學到更多。
你將會變得像跟我做了 100,000 美元的一對一諮詢一樣。
現在，就讓我們來更深入地暸解，我稱之為「秘密公式」的秘密吧。
留言
張貼留言