速讀《定位：在眾聲喧嘩的市場裡，進駐消費者心靈的最佳方法》

 

── 讓顧客從爆多選擇中第一個購買你

​

你覺得在現代，顧客面對到的，最重要、最急需解決的終極問題是什麼？

​

我認為，不是戰爭爆發、政治動盪、工作被炒。

​

而是不知道，今天中午吃什麼？

​

因為，現代人們面對的，是有史以來選擇最多的時代。

​

那對生產者而言，如何讓顧客從眾多選擇中購買，就成了經營上的大難題。

​

要知道，工業化生產的現代，已經很難有那種「僅此一家，別無分號」的賺錢獨家。

​

就算真的有那種賺錢獨家，只要利潤夠高，也一定會馬上吸引到眾多競爭對手來競爭。

​

因此，我們該做的，不是害怕競爭。

​

而是要學習如何透過「定位理論」，把自家品牌深深刻畫在顧客的心智上。

​

讓顧客就算面對眾多選擇，也會第一個購買我們。

​

▋顧客如何作選擇？

​

要做好定位，首先要知道，顧客是如何作選擇的。

​

也就是人們的心智，為什麼會選擇 A，而不選擇 B？

​

以前面所說的「今天中午吃什麼？」問題為例。

​

因為中午要吃午餐，所以在辦公室的大家會開始討論，今天中午要吃什麼？

​

這就是心智產生需求的時候。

​

再來，大家可能就會開始討論，是要吃飯、吃麵、吃速食、吃小吃，還是吃其他什麼東西？

​

這就是心智選擇品項的時候。

​

接著，若大家決定要吃飯。

​

就又要決定，是吃前面路口的便當店？還是部落客推薦的義式墩飯？或是內行人才知道的巷子內炒飯？

​

這就是心智選擇品類的時候。

​

再來，若大家決定吃前面路口的便當店。

​

就又要決定，是吃正忠排骨飯好？還是吃港記叉燒飯好？或是一大經濟快餐好？

​

這就是心智選擇品牌的時候，也是各家企業競爭的地方。

​

若大家因為想要方便快速，最終決定要吃正忠排骨飯。

​

就又要決定，各自想要吃排骨飯、雞腿飯、控肉飯還是樣的餐點。

​

這就是心智選擇產品的時候。

​

那在這一連串行動中我們知道。

​

顧客從起心動念到真正購買，是有一個固定流程的，也就是心智旅程。

​

若想要自家品牌能夠長久經營的話，就一定要學習如何把品牌「定位」在顧客心智中。

​

讓顧客在產生需求時，能夠順著這個流程，第一個購買我們。

​

那要怎麼樣才能把品牌「定位」在顧客心智上呢？

​

這邊，我們就要先理解「心智五大模式」。

​

▋心智五大模式

​

人們在面對選擇時，有五種心智在運作。

​

一、心智不會改變

​

人們心智是非常頑固的。

​

當既有印象進入後，非常不容易改變。

​

反過來說，若我們想要在商業競爭中脫穎而出，就不要想著去教育消費者。

​

要想著如何把我們產品連結到顧客的固有心智中。

​

像亨利・福特在賣他的第一部汽車時，並不稱其為「汽車」，而是以「無馬馬車」在販賣。

​

二、心智喜好第一

​

首先進入心智的事物，印象會最為深刻。

​

人們心智往往更容易記得第一，並信任著第一。

​

像我們記得第一個登上月球的是阿姆斯壯，第二個卻鮮為人知。

​

像我們知道全球第一高峰是聖母峰，全球第二高峰一般人也不清楚。

​

因此，若我們想要在顧客心智中記住我們，最好想辦法卡一個第一。

​

像非洲第一高峰-吉力馬扎羅山就不和聖母峰去搶高度上的第一，反而說自己是「世界上人類可徒步登頂的最高峰」。

​

哇～結果這樣卻吸引了全世界的徒步登山愛好者蜂擁而來呀。

三、心智容量有限

​

面臨資訊爆炸的現在，人們的心智會自動將資訊簡化處理並分類記憶。

​

根據研究，我們心智對同一類事物的記憶上限最多是 7 個。

​

其中 40% 記憶容量會用來記第一名， 20% 記憶容量會用來記第二名， 並依此類推到第七名。

​

由於我們有超過一半的記憶，是用來記前兩名的。

​

在一個成熟的市場中，競爭的最終局面是雙雄爭霸，也就是第一、第二名的競爭。

​

因此，我們要想辦法，成為想要進入的品類的前兩名。

​

最好的做法，就是在消費者心中再切分出一個新的分類，並成為該分類的「唯一」。

​

四、心智厭惡混亂

​

心智面對複雜訊息第一反應就是混亂...進而排斥。

​

所以，若想要讓品牌使顧客秒懂，就不能把所有資訊一股腦丟給顧客。

​

反而要設計成簡單的「一句話」或「視覺錘」，讓顧客瞬間看得懂、記得住、傳得出。

​

五、心智缺安全感

​

安全感，是我們生活在這世上最底層的需求。

​

對不熟悉、未接觸過的事物，我們心智天生缺乏安全感、天生想要迴避風險。

​

因此，要讓顧客安心相信我們品牌，就必須竭盡所能提升安全感。

​

巴菲特說：「要建立良好聲譽需要 20 年，但要毀掉良好聲譽，只需要 5 分鐘。」

​

想要品牌長久經營下去，消除顧客心中不安全感，是必須不斷持續進步的部分呀。

​

▋「定位」理論

​

到了這邊，我們知道，「定位」其實就是：

​

・所有品牌競爭的終極對象，是顧客的「心智」。

​

・所有競爭顧客心智的基本單位，是「品牌」。

​

・品牌要脫穎而出，就是要成為「品類」或「特性」的代表。

​

接著，就可以依據這「定位」理論與我們身處的場景，來擬定適合的戰略。

​

▋「定位」戰略

​

這邊就要看，你是市場上的老大、老二，還是市場上的老三、老四、老五、老…幾。

​

抑或是剛開始創業的 Nobody。

​

若你是市場上的老大，該打的是防禦戰，預防其他人來攻佔你的山頭。

​

若你是市場上的老二，該打的是進攻戰，要想辦法把佔住山頭的老大給拉下來。

​

大部分剛開始創業的 Nobody，都是打那種，哪邊有機會就打哪邊的游擊戰。

​

雖然靈活多變，但由於沒有自己地盤，不容易穩固經營。

​

除了無法累積成果外，也容易因為遇到風險而必須全部重來。

​

因此建議，不要打游擊戰，要打側翼戰。

​

想辦法先佔據市場上老大、老二看不上眼的小地盤，並持續經營、偷偷建立基地，想辦法先活下來在說。

​

之後找機會，以這基地為基礎，以時代改變或科技創新為契機，想辦法把市場老大、老二給幹掉。

​

▋「定位」戰術

​

那具體戰術該如何執行呢？

​

主要就四個步驟。

​

步驟一：從顧客心智發想需求或痛點，不要從產品發想訴求或廣宣

​

像我接觸過許多老闆，因為是生產端的人，都會說自己產品有多好，競爭對手多糟。

​

可從前面心智五大模式的「心智不會改變」中，我們知道了。

​

不要輕易改變顧客心智，不要想著說自己的好來教育顧客。

​

反而要深入思考，顧客有哪些需求或痛點，目前還沒有被滿足，而我們產品剛好有能力去滿足。

​

步驟二：基於顧客還沒被滿足的需求或痛點，創造一個全新的品類

​

從前面心智五大模式的「心智喜好第一」、「心智容量有限」中，我們知道了。

​

顧客在各個品項中，只會記得最多七個品牌，且會用超過一半以上的記憶容量去記得前兩名。

​

若評估過後發現，我們沒能力擠入前兩名，真的，不要堅持，直接創造一個新的品類吧。

​

由於這個新品類是你新創造的，你理所當然就是該品類的第一名，甚至是唯一。

​

像德國就有一個有趣的可樂品牌叫「fritz-kola」。

​

它們在可口可樂與百事可樂稱霸的可樂市場中，主打低糖健康又可醒酒，佔據了「酒吧可樂」的側翼山頭。

​

從 2003 年創業到現在，在德國酒吧這個小眾市場中，銷售量已經不輸可口可樂和百事可樂了呢。

步驟三：佔領顧客心智的訊息要簡單，要讓人看得懂、記得住、傳得出，且要不斷重複好攻佔顧客心智

​

從前面心智五大模式的「心智厭惡混亂」中，我們知道了。

​

要讓顧客打開心智接收我們傳遞的訊息，就不該太過複雜。

​

該做的，是要把想傳遞的訊息，簡化到 12 個字內。（品脾名或 Slogan）

​

讓顧客可以在一瞬間，就看得懂、記得住、傳得出。

​

那當這 12 個字的訊息想出來後，不是講完一次就沒事了。

​

而是要不斷不斷的重複強調，好搶佔顧客的心智。

​

像「斯斯有三種」這句廣告詞，就算我好幾年沒看電視了，依然深植在我心呀。

步驟四：要歡迎競爭，把品類做起來

​

假設你不小心創造了一個品類，而你目前是該品類的唯一。

​

真的，可以試著歡迎競爭對手的加入。

​

因為顧客心中為這品類留了兩個位置，一個是給第一名的，一個是給第二名的。

​

若你一直擔心競爭對手進來這個品類，會把你這唯一給幹掉，你就想盡辦法打擊競爭對手的話。

​

久而久之，這個品類就不會成立。

​

就算你是品類唯一，在顧客心中，這個品類也會逐漸消失。

​

所以最好的方法是，歡迎競爭，歡迎第二名的進來。

​

讓第一名的你和第二名的競爭對手一起炒熱這個品類。

​

一起做大這個市場，一起打擊其他競爭對手，一起進駐到顧客的心智中啊。

​

▋啟發與總結

​

做好品牌，可以降低認知所需的成本與賺到更多利潤的溢價，甚至，也更能抵禦風險的到來。

​

那要做好品牌，「定位」就絕對不能少。

​

若有想做好品牌定位的朋友，建議找《定位：在眾聲喧嘩的市場裡，進駐消費者心靈的最佳方法》這本書來看看呦。